上次发完那篇关于TK的文章你的TK红人带货越做越差？大盘在涨你在跌？销量被谁拿走了？有不少朋友微信私聊我。

其中不少是20年，21年就认识的亚马逊老朋友了，让我印象特别深是都说今年感觉特别难"别以为只有TK难做，我们做亚马逊的也一样——有的是量在掉，毛利在掉；有的量在涨，但毛利掉得一塌糊涂。"

这句话，让我突然想起前几天看到的一条信息：亚马逊的商家数量，在减少。

我去查了一下，还真是。

海关总署的数据是：上半年全国外贸进出口25.47万亿，同比涨16.9%，历史同期首次突破25万亿。跨境电商出口海外仓，增长了3.3倍。有进出口业务的企业，增加了11.5万家。大盘确实在涨。

但另一组数据是：亚马逊全球活跃卖家，从2021年的约240万，跌到了2025年底的约165万——四年，少了75万个卖家账户。

大盘在涨，玩家在减少，钱在往少数人手里集中。

这不是简单的"卷"。卷是大家都不赚钱，但还都在牌桌上。而现在发生的事，是一部分人被直接下了牌桌。

我把它叫做：跨境电商的两极分化。

今天这篇文章，是我的个人一些想法～——为什么会分化、分化成什么样、以及如果你是中间那一批，还有没有出路。

一、先看现象：这是一次K型撕裂

我把2026年上半年跨境电商上市公司的半年报拉出来看了一遍，那画面很残酷。

一边是：

安克创新，营收166.05亿，稳居行业第一，净利润同比涨45.86%，二季度单季净利涨83.33%

绿联科技，营收增速50.92%，境外收入涨69.42%

华凯易佰，归母净利润同比涨349.09%

另一边是：

三态股份，营收降5.78%，扣非净利润亏损，第二季度单季已经亏损

乐歌股份，净利润同比降83.43%

同一份行业、同一个半年、同样面对关税和汇率——有人利润翻倍，有人几近归零。

这不是"有人赚得多有人赚得少"，这是K型撕裂：一部分人加速往上冲，一部分人加速往下掉，中间那道横杠，正在消失。

再看一组：亚马逊上年销过亿美元的大卖，从2021年的约50家，涨到了2025年的235家。头部在膨胀。

东方证券测算，2021-2025年头部跨境电商的合计市场份额，从3.52%提到了4.99%——市场还是高度分散的，但集中的趋势已经起来了。

那么问题来了：为什么？

二、根因：跨境只剩两个"飞轮"，中间态哪个都进不去

我琢磨了很久，最后发现这件事的本质，是只剩两种自洽的商业闭环了。

第一种闭环，叫"供应链飞轮"：

规模 → 极致成本 → 平台流量倾斜 → 更大规模，如此循环。

Temu、SHEIN、源头工厂走的都是这条路。逻辑很简单：把成本压到别人压不到的地方，靠规模换平台流量，再用流量换更大的规模。这个飞轮转起来，价格就是最锋利的武器。

第二种闭环，叫"品牌飞轮"：

品牌溢价→ 高毛利 → 有预算投营销、建设品牌 → 品牌更强 → 溢价更高，如此循环。

安克、比音勒芬走的是这条路。靠品牌拿到溢价，用溢价带来的毛利，去投营销、投产品、投品牌建设，让品牌更强，溢价更高。

这两条路，各自都能闭环，都能自洽。

但中间态——既没有供应链的规模，又没有品牌的溢价——它构不成任何闭环。

它想拼价格，拼不过源头工厂；

它想拼品牌，又没有足够的毛利去投入；

它卡在中间，两头不靠，越转越死。

这才是"中间段消失"的真正机制——不是被两端夹死的，是它自己转不起来。

三、加速器一：流量成本，在结构性上涨

如果你正处在中间态，那下面这个数字，可能是压垮你的最后一根稻草。

电商获客成本，过去8年累计上涨约222%，其中2023到2025两年就涨了40%-60%——这是有记录以来最陡的一段。

Bain的数据更直接：DTC品牌的混合获客成本，从2024年的72美元，涨到了2026年一季度的94美元，涨了31%。

更要命的是LTV/CAC（用户终身价值÷获客成本）这个比值，从2024年的3.4倍，压缩到了2.1倍。

3倍是DTC模式的生存线。2.1倍意味着什么？意味着大多数靠"花钱买用户、靠复购回本"的模式，已经击穿了生存线。

而且这不是周期性的，是结构性的。三个原因，全都不可逆：

隐私政策：iOS限制追踪，Chrome的cookie在2026年2月全面退场，投放的信号质量永久下降

AI竞价内卷：所有品牌都在用AI优化投放，等于所有人都没优化，反而把CPM推高了约14%

平台广告位通胀：亚马逊2025年广告收入562亿美元，这个钱，都是从商家口袋里出来的

流量成本只会越来越高。这是所有跨境玩家都要面对的新常态。

但问题是——不同的人，承受这个成本的能力，完全不一样。

四、加速器二：AI时代，只有品牌做得了营销

这是我最近想得最多的一件事，也是两极分化最狠的加速器。

先说一个反直觉的数据。

Adobe 2026年一季度的分析显示：用AI购物的用户，转化率比其他用户高42%。AI驱动的流量同比涨了393%，每次访问带来的收入高37%。

而一年前，AI流量的转化率还比普通流量差38%——12个月内，完全反转。

再看36氪联合PureblueAI发布的《2026消费品牌AI推荐力名册》，它给出的核心判断是：

"品牌竞争正从过去争夺消费者认知，转向争夺具体消费场景中的优先选择。"

翻译成人话：以前消费者搜"跑步鞋"，出来一长串商品；现在他直接问AI"我每天跑5公里，脚有点外翻，推荐双鞋"，AI只给他两三个答案。

你如果不在那几个答案里，你连被看到的机会都没有。

那AI凭什么推荐你？

它得先"认识"你——你得有一个清晰的品牌身份、一致的产品表达、能被人理解的价值主张。

没有品牌，AI搜不到你、推荐不了你、甚至描述不清你。

很多人以为AI是个"平权工具"——确实，它降低了执行门槛。今年双11，有商家让AI一周生成了3.7万张商品图，有跨境卖家靠AI把客服人力省了80%。

但这里有个残酷的真相：

AI抹平的，是"怎么做营销"的门槛；AI抬高的，是"被AI选中"的门槛。

做图、写文案、投广告、做客服——这些执行层面的活，AI让所有人都变便宜了，它不再是壁垒

但"被AI认识、被AI推荐"——这个靠的是品牌认知，AI帮不了你速成

所以AI时代的真相是：执行力不再是壁垒，品牌认知才是新壁垒。

而品牌认知，恰恰是最贵、最慢、最没法速成的东西。

五、最关键的一环：只有品牌，才有钱做AI营销

说到这，有人可能会问：那我也做AI营销不就行了？

问题就在这——AI营销，是要花钱的，而且是"先烧后收"的钱。

我给你看一组毛利率的对比，你就明白了：

安克创新（品牌）：49.82%，二季度单季 55.05%

比音勒芬（品牌）：75.88%（行业均值 44.68%）

纸尿裤·国内代工：16%–20%

纸尿裤·白牌出口：20%–35%

同样是做产品，品牌和白牌的毛利率，能差一倍甚至更多。

这个差距意味着什么？

意味着品牌手里有弹药——它可以承受6个月看不到回报的品牌建设，可以承受AI营销的试错成本，可以养内容团队、做数据资产。

而白牌手里没有弹药。它不是"不想投"，是投了撑不到回报周期。

36氪有句话说得很准：

"当关税和合规成本不断抬升，只有品牌溢价才能消化这些新增成本。"

所以你看，这个逻辑链是闭环的：

品牌 → 有溢价 → 有高毛利 → 有预算投AI营销、建设品牌 → 品牌更强、AI更认识你，如此循环。

而白牌呢？

无品牌 → 无溢价 → 低毛利 → 没有预算投营销 → 只能拼低价 → 毛利被进一步压薄，如此循环。

两个飞轮，方向完全相反。这就是为什么两极分化"只能加剧"——它不是线性拉开，是自锁的。

而且AI时代，白牌还多挨一刀：AI营销需要喂数据（用户画像、复购行为），品牌有会员、有复购、有数据资产；白牌卖完就断，连数据都没有。

白牌不是打不起这场仗，是连入场券都拿不到。

六、那中间态的出路在哪？

写到这，我知道很多看到这篇文章的老板，心里是发凉的。

"那我既不是源头工厂，又还没做成品牌，是不是就完了？"

不一定。我给你三个判断，你对照自己的情况看看。

先想清楚：你到底要做哪个飞轮？

中间态最危险的，是摇摆。

今天看Temu低价好卖，就去压价；明天看别人做品牌赚钱，就去投品牌。结果两边都不深，两边都不成。

你必须选一条路，并且走到底：

如果你有供应链优势，那就把成本做到极致，认认真真做"供应链飞轮"

如果你有产品差异化和品牌潜力，那就把信任做成资产，踏踏实实做"品牌飞轮"

最怕的，是既想做品牌，又舍不得放下低价；既想靠品牌溢价，又不肯投品牌建设。

这种"半品牌"状态，比纯白牌还危险——因为你已经花了品牌的钱，却没换来定价权。

如果你选品牌：记住"私域"不是品牌，"信任"才是

这里我要纠正一个特别常见的误区。

很多人觉得，我做独立站、做私域、做复购，我就是品牌了。

不是。

有一份《DTC Graveyard》研究，盘点了2022-2026年50个陨落的DTC品牌（Allbirds、Casper、Outdoor Voices都在里面），它们的共同死因是——全部把Facebook、Instagram当作主要新客来源。

报告有句话特别扎心：

"死掉的那批，不是不会投广告的，恰恰是当年投得最熟练、最敢投的那批。"

这些品牌都有独立站、都在做私域，照样死了。

为什么？因为"私域"只是一个容器，"信任"才是里面的内容物。

乐歌股份的跨境业务负责人张翼飞，在36氪的活动上说过一句话，我很认同：

"平台让品牌更快获得第一单，独立站则让品牌获得用户留存和复购。"

独立站、私域的价值，不在于"换个地方卖货"，而在于你能自己掌握用户关系、能反复触达、能积累信任。

可持续的私域复购，本质上就是品牌；但"收割型私域"（首单亏本引流、高价升单收割）不是品牌，是流量套利——在AI时代信息差被抹平，这条路会越来越窄。

建立信任，最高效的方式是红人营销

那"信任"到底怎么建？

我的答案是：红人营销，是中小品牌建立信任最高效、最高性价比的基础设施。

这不是因为我做这行才这么说，是有逻辑的：

消费者不信任广告，但信任"人"——尤其信任他长期关注的、有专业度的红人

红人帮你完成"翻译+背书"：把你的技术卖点，翻译成消费者听得懂的话，并为他提供决策背书

而这些内容是可沉淀的资产——能被反复搜索、被反复引用，形成长尾效应

我一直说，红人营销不是一层，是三层：

信任层：垂类红人深度测评——打地基，解决"你是不是真有东西"

推荐层：人群匹配的KOL场景种草——扩覆盖，解决"这东西适不适合我"

看见层：KOC短视频带货——做收割，解决"我现在就买"

前两层是品牌部的事，是建信任资产的；最后一层是销售部的事，是收割的。

中间态商家最容易犯的错，就是只做了"看见"这一层。找达人只看能带多少货，KPI只有ROI。结果就是——消费者刷到你一百次带货视频，还是不知道你是谁、凭什么信你。

信任层越厚，看见层的收割效率越高。这不是玄学，是逻辑。

写在最后

跨境电商会两极分化吗？

我的判断是：会，而且在加速。

一端是极致供应链，靠规模和成本活着；

一端是极致品牌，靠信任和溢价活着；

中间态——既没规模、又没信任——正在消失。

这不是危言耸听，是正在发生的事。

但我想说的是：分化不是末日，是筛选。

它筛掉的，是那些"既没有供应链优势、又不肯做品牌投入"的摇摆者。

它留下的，是那些想清楚了自己要走哪条路、并且愿意走到底的人。

如果你现在正卡在中间态的焦虑里，我建议你先问自己一个问题：

"我的生意，到底靠什么活？"

是靠比别人便宜？那你的成本能做到极致吗？

还是靠别人信任你？那你为信任投入了什么？

想清楚这个，路就清楚了一半。

至于另一半——怎么把信任变成资产、怎么让红人营销帮你建起这个飞轮——那是我的专业，随时可以聊。

做海外红人营销9年，见过太多品牌从0到1、从1到10，也见过太多人在同一个坑里反复摔跤。

如果你也在经历跨境的两极分化、也在困惑中间态怎么破局，欢迎聊聊——不用客套，直接说你的情况，我给你实话实说的建议。

更多红人营销的实操干货，加微信聊。

👤 关于我

Hi，我是红人营销-军哥，专注海外红人品牌全案营销十年。9年深耕海外红人营销，国内首家海外红人营销公司，服务出海品牌红人营销市占率第一。

【我们能做什么】从品牌战略、市场洞察、红人策略、内容创意、资源匹配、执行落地到复盘优化，全链路定制。

【核心资源】1.3亿红人库，8000万+真实活跃海外红人，覆盖150+国家、200+语种；YouTube/TikTok/Instagram全覆盖。独家签约博主矩阵、欧美文娱体育明星、全球PR媒体。

【案例背书】服务超15万家企业，8245家中国品牌首选。美的、安克、SHEIN、TCL、创维、海信、电小二、追觅、科沃斯等。

数据来源：

海关总署 / 36氪《免税红利终结，跨境电商半年报里的新生存法则》：跨境电商企业数量、海外仓增长、上市公司半年报数据（安克、绿联、三态、乐歌、华凯易佰等）

中金研报 / Marketplace Pulse：亚马逊全球活跃卖家数量变化（2021年约240万→2025年底约165万）、年销过亿大卖数量

东方证券：2021-2025年头部跨境电商合计市场份额变化

Bain《DTC Economics Report 2026》/ Agentis《2026 DTC CAC Benchmarks》：DTC获客成本变化、LTV/CAC比值、CPM涨幅

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5W《DTC Graveyard》（2026.5）：50个陨落DTC品牌案例复盘

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