狂砸250亿，古井贡酒拼了，“提质不提价”：是主动让利，还是被动防守？- 大数跨境

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狂砸250亿，古井贡酒拼了，“提质不提价”：是主动让利，还是被动防守？

华南进出口贸易

2026-10-22

导读：量价齐跌现金流失血，古井贡酒“提质不提价”成色几何？狂砸250亿能让古井贡突破300亿营收吗？

导读：作为老八大名酒、徽酒龙头，古井贡酒连续11年登陆央视春晚，大手笔广告铺满高速、高铁站，多年累计营销投入接近250亿元，全力冲刺300亿营收目标。巨额营销换来了省内稳固的市场地位，却掩盖不住营收利润连续下滑、库存高企、价格倒挂、省外拓展遇阻的难题。

行业调整周期之下，古井贡酒抛出“提质不提价”的方案，究竟是面向消费者的主动让利升级，还是行业寒冬里不得已的被动防守？

一、百亿营销疯狂铺路，销售费用率位居行业前列

国内六大头部白酒企业里，古井贡酒走出了一条和茅台、五粮液完全不同的路子。茅台依靠强大品牌力形成品牌拉动，属于卖方市场；而古井贡酒长期依赖渠道推力，靠持续高额营销投入抢占市场。

多年以来，古井贡酒在广告、渠道促销上投入惊人。2017年销售费用突破20亿，之后一路走高，2024年销售费用达到61.82亿元。

2021至2024年销售费用合计超203亿，叠加2025年前三季度投入，累计营销花费接近250亿元。

高额投入带来居高不下的销售费用率，常年远超同行。茅台销售费用率仅3%左右，洋河、泸州老窖保持在10%-19%，就连省内竞品迎驾贡酒，费用率也维持在10%上下，古井贡酒的营销成本压力明显更大。

大量资金投向品牌曝光，连续11年特约央视春晚，冠名各大卫视春晚与诗词节目，线下广告牌遍布安徽高速路网。网上爆火的明绿液广告牌，因为字体酷似“奶绿波”走红，网友笑称开车在安徽，一路都能看见古井系广告。

密集投放让古井牢牢守住安徽大本营，古5、古8、古16、古20覆盖全价格带，宴席、送礼市场占有率很高。

二、重金难挽业绩颓势，利润被高额费用持续侵蚀

持续烧钱营销，没能稳住增长曲线，古井贡酒迎来营收、净利润连续下滑的阶段，经营压力持续放大。

2025年前三季度，营收164.25亿元，同比下滑13.87%；归母净利润39.60亿元，同比下降16.57%。2026年上半年情况进一步恶化，营收101.31亿元，同比大跌27.01%，归母净利润21.64亿元，同比暴跌40.89%，已经连续四个季度营收利润双降。

省内竞争格局也发生改变，龙头优势被迎驾贡酒不断压缩。2026上半年古井营收规模是迎驾贡酒2.97倍，但净利润仅为对方1.86倍。古井营收大幅下滑，迎驾贡酒却保持增长，净利率完成反超，徽酒一超二强的格局正在重塑。

营收大幅缩水，但营销相关开支没有同步缩减。2026上半年销售费用小幅下降，销售费用率反而上涨至30.3%，广告费用逆势增长，仅线上线下、电视广告合计投入就接近销售费用一半。

刚性费用持续吞噬利润，经营现金流净额同比暴跌62.87%，盈利含金量下降，货币资金回落至近四年同期低位。

三、产销背离库存高企，全国化战略陷入瓶颈

比业绩下滑更棘手的，是供需错配带来的连锁问题，产销倒挂、库存积压、渠道信心减弱、省外市场收缩多重矛盾集中显现。

终端动销放缓的大环境下，古井依旧选择扩产。2026上半年核心单品年份原浆产量上涨8.55%，古井贡酒系列产量提升9.93%，合计新增产能近4000吨。但销量不升反降，年份原浆销量下滑16.66%，产品吨价下跌超12%，出现增产不增收、量价齐跌的困境。

扩产直接带来库存压力，年份原浆库存同比上涨10.73%，半成品库存持续走高，大量产能闲置。经销商备货意愿明显降低，代表渠道信心的合同负债同比下滑超四成，不少经销商缩减打款，渠道动销乏力。

次高端大单品古20出现价格倒挂，出厂价560元，终端成交价长期落到460-530元区间，渠道利润被压缩，进一步削弱终端推货动力。

省外拓展更是不及预期，营收高度依赖华中大本营，省外市场大幅萎缩，华北市场营收近乎腰斩。在安徽本地，500元以上高端市场被茅台、五粮液等外来名酒占据，古井只能守住中低端赛道，300亿营收目标越来越难实现。

四、提质不提价：品牌升级，还是被动防守？

面对库存、价格、业绩多重压力，古井贡酒在2026下半年推出“提质不提价”策略，签约古天乐担任品牌大使，对二十多款主力产品进行酒体升级。

产品升级覆盖全产品线：献礼版、古5提升优级酒占比，古8添加陈年酒勾调，同时推出轻度古20、古井神力酒，尝试布局健康白酒赛道，吸引年轻消费群体。

从品牌角度看，这可以看作主动的品质升级。在行业普遍降价内卷的时候，不直接降价，反而提升酒体品质，稳住品牌价值，维护价格体系，用更高性价比留住消费者。

但放到当下的市场环境里，更多是被动防守的选择。白酒行业一旦直接降价，极易造成品牌贬值、渠道恐慌，引发连锁价格崩盘。提质不提价是折中方案，不用降价损伤品牌，依靠酒体升级缓解库存压力，安抚渠道情绪，延缓业绩下滑。

古井的困境，本质是长期重营销、轻产品，重渠道、轻品牌的模式短板。250亿营销砸出知名度，却没能构筑深厚品牌护城河，省内市场稳固，全国化难以突破，高营销费用持续挤压利润。白酒行业已经从渠道红利时代转向品质时代，单纯依靠砸广告铺渠道，很难继续走下去。

作者寄语：

曾经靠着春晚广告、渠道覆盖快速崛起的古井贡酒，如今站在行业调整的关键路口。提质不提价只能短期缓解压力，无法解决品牌力不足、省外拓展艰难、盈利效率偏低的核心矛盾。