美客多的广告后台里，ROAS 和 ACOS 是最容易被当成成绩单的两个数。一个说一块钱广告费换回几块销售额，另一个说销售额里有几个点交给了广告。同一笔支出，两种说法，方向相反。
Hunter HUB 在 10 月 22 日更新了一份站内广告实操指南，把 Product Ads 的扣费方式、每日预算和这三项指标放在一起讲。Product Ads 按点击收费，预算是个上限，实际花多少取决于有没有人点。
同一个花费，两个分母
ACOS 的分母是广告销售额，ROAS 的分母是广告花费，两个数互为倒数。
指南给的算例是这样的：售价 100 雷亚尔，扣掉商品成本和其他销售成本，一单剩 25。广告花掉 25，这单的利润归零。此时 ACOS 是 25%，对应的 ROAS 是 4。
那个 4 不是行业的及格线，它是 25% 这个利润率的另一种写法。毛利率 40% 的商品，保本 ROAS 落在 2.5；毛利率 15% 的商品，这条线要抬到 6 以上。拿别人嘴里的 4 去衡量自己的计划，判断方向就会偏。
实际设置广告目标时，可以先计算商品在扣除采购、平台费用、物流和其他变动成本之后，广告投放前还剩多少利润，再把这部分利润空间作为广告成本的上限。如果一件商品售价 100 雷亚尔，广告前剩余 25 雷亚尔，那么在其他条件不变的情况下，广告花费达到 25 雷亚尔就会把这笔订单的利润全部吃掉。如果还希望每单保留一定利润，广告成本就必须低于这个上限。不同商品的采购成本、履约费用和退货风险不同，即使售价相同，能够承受的广告比例也可能相差很大。因此，保本线应该按 SKU 分别计算，而不是给全店设置一个统一的 ACOS 目标。
TACOS 把分母换成店铺总销售额。同一笔花费，除广告销售额得 ACOS，除总销售额得 TACOS。两个数并排还能反推一件事：ACOS 25%、TACOS 10%，意味着广告带来的销售占了店铺总销售的 40%。这个比值一路往下，是自然单在长；长期卡在高位，说明这门生意离了广告就转不动。
复盘广告效果时，还要观察广告订单与自然订单的变化。如果广告销售额上涨，但店铺总销售额没有明显增加，可能有一部分买家原本就会通过自然搜索购买，只是最终从广告入口进入了商品页面。反过来，如果广告带来新的买家，店铺总销售额和自然订单也逐渐增长，说明推广可能在扩大商品的触达范围。卖家可以把广告销售额、店铺总销售额、自然流量订单和整体利润放在一起看，并结合平台的广告归因规则判断效果。单看 ROAS 或 ACOS，无法独立证明广告创造了多少新增销售。
25 雷亚尔能买几次点击
一单剩下 25，这 25 就是广告费的天花板。一次成交背后要买多少次点击，乘上点击单价，得压在这个数以内。点击单价高的类目，能买的次数少；详情页转化差的链接，买进来的点击成交不了。
利润薄的商品，靠“把 ACOS 压到 20%”这类目标救不回来。ACOS 压得住，压不住的是那 25 本身太薄。库存接不上、页面缺关键信息、评价数太少，属于同一类问题：钱花在了不能成交的地方。
加预算之前，三条要同时成立。ACOS 在保本线以内，TACOS 没有一路往上，库存能接住多出来的单。三条缺一条，加进去的钱只是把亏损放大。
除了检查利润率，卖家还可以估算每单最多能承受多少次点击。假设一单广告前可用于推广的利润是 25 雷亚尔，平均每次点击花费 1 雷亚尔，那么理论上最多只能承担 25 次点击，而且这已经用完了全部利润；如果还要留下利润，就必须减少点击成本、提高成交转化率，或改善商品本身的利润空间。实际操作时，可以结合平均点击成本和广告转化率，估算获得一笔订单需要多少广告费，再决定是否提高预算。如果点击价格上涨、转化率下降，即使预算不变，广告也可能越来越难盈利，因此应先检查关键词、商品页面和竞争环境，再决定是否继续放量。
数字的来处说清楚。以上出自 Hunter HUB 10 月 22 日的指南，100 雷亚尔与 25 雷亚尔都是文中设的算例，不是某个类目的实测值。点击单价随商品、类目和竞争程度浮动，每个类目的保本线各不相同。用 ACOS 与 TACOS 反推广告占比那一段，是按两个指标的定义算出来的，原文没有给这个结论。