预算缩水与增长焦虑并存不是新鲜事，企业营销早已从单点突围转向系统作战，从铺量造势到精耕细作。2022年起，羽岸吟澜陆续为美的集团多个公司产品提供品牌营销类服务，此前已分享过部分案例。
在整合营销中，各模块的营销策略也在更加细分。这篇分享以美的集团多个营销业务板块为例，拆解品牌出海、品牌公关、IP营销及短视频运营推广等成熟策略，以及头部品牌企业对营销组织能力的要求，可以为不同行业企业提供一个操盘逻辑的参考范式。中小企业也不必模仿大厂的重型排兵布阵，可以根据自身需求，选取重要营销模块搭建自身能力。
一、品牌出海战略：从“表层包装”向“统一心智”演进
很多企业考虑国内市场饱和内卷，期望出海做全球化赢得利润，但容易陷入“产品输出”的路径依赖，最终还是被拖入价格战。美的有一些面向全球的出海业务，会选择先越过产品营销表象，在顶层设计打基建战，实质是将企业的使命定位、业务基因进行系统化的底层封装，而后统一输出。
如何做是落在各处细节，不一一例举。比如，对品牌主张体系化梳理出一套兼具战略高度与落地可行性的产品内容，如信息屋、战略白皮书，来统一全球各区域分支机构的认知，构建一套不同文化通用的“操作系统”。此外，全场景主视觉延展包、全球传播工具包、发布套件等营销材料也是出海第一阶段的必备。
全球化营销最大的痛点，表面看是预算有限、触达率不够或市场差异鸿沟，其实是跨地域、跨文化传播时的心智撕裂或者说口径不统一。
出海营销要求操盘人具备成熟的架构思维，把抽象的商业逻辑翻译成通用的视觉与语调规范。出海团队要具备跨文化叙事能力，甚至战略顶层设计能力。
在市场侦查（强度高于市场调查）上，还要了解受众消费心智差异、竞品市场阶段（如高占有率、瓶颈期、撤退期）等，信息繁杂要抽丝剥茧。如果内部缺乏这种“架构师”，甚至各自为战，那么产品品牌的全球溢价将无法达成。
二、公关与内容传播：在去中心化场域用好“情绪杠杆”
在全屋智能等白热化的赛道，美的集团依托智能家电家居的差异化优势也感到愈发乏力。如果再拼技术参数、硬件堆料，已很难在消费者心智中建立绝对壁垒。于是从品牌情绪价值发掘，“一声小美，生活更美”这个口号就是聚焦用户体验和技术创新。
在去中心化的舆论场里，情绪驱动早已超越了事实陈述，所谓“键盘情绪”。品牌公关策略一脉相承，主线不再是生硬的科技宣讲。尤其对于公关年轻消费者，要想传递全新的品牌形象，需要用真实、共情的故事进行议题设置。在社媒上，美的尤其重视与网友评论互动、玩梗，非常及时。
在全维度公关战略规划中，有日常PR传播、热点内容策划与破圈传播，强化用户感知和内容穿透力；有权威媒体定调背书和行业向内容输出+垂直领域KOL（科技测评、家居生活、行业观察）共创等等，用来放大正面声量、突破圈层传播，而不是自己圈子自嗨。
高效公关的核心，已从信息发布变为制造社交话题，需要社会情绪捕捉能力和敏捷的响应机制。社媒营销上，不能用发通稿的旧思维做社会化传播，缺乏对客群情绪的洞察，要将枯燥的技术卖点包装成“情绪议题”破圈。
三、 IP营销操盘：从话题声量到流量转化的整合资源
美的集团的IP营销是与商业化资源整合的，属于务实主义，借力打力。经常联动文旅、商业地产、家居品牌等异业资源进行流量互通，专业化运营IP。
做IP运营并不小众，但能力架构很多人不清楚，这里分享五种核心能力，当然有的能力在其他营销模块是相通的：
1、IP打造及内容策划能力
要能打造符合品牌宣传需求的IP主题并策划IP相关营销方案，及时结合社会热点、平台话题、节点事件（如节日、赛事）进行内容创作，自然植入品牌信息。此外，策划话题活动要能提升IP矩阵的互动性与传播广度，否则效果有限。
2、商业化资源整合能力
企业需要储有丰富的外部异业资源来嫁接品牌IP活动，商务谈判能力当然也很重要，谈资源、谈置换、谈合作、谈优惠的“唇枪舌剑”都不可少。执行上，设计IP账号与自身账号的联动机制包括互动、合拍、引流等，以后的玩法会更多。
3、O2O营销联动能力
需要懂线上营销如直播、短视频、社群营销、小程序等，也要懂线下活动场地搭建、活动流程、动线安全等。两者线上引流线下、线下赋能线上，也要能形成闭环。
4、数据驱动的投流管理能力
很多企业都有矩阵账号，需要各账号统一监控播放、互动、转化等数据。能有爆款内容预测模型经验最好，或者能通过数据识别有潜力的视频，进行加热助推。抖音、小红书、视频号等平台的广告投放要精细化运营，投流策略针对品牌宣传类、带货类内容进行差异化加热，从而提升ROI。
5、平台运营与SOP搭建能力
懂得各社媒平台内容差异化策略，专业化运营并制定SOP，包括发布节奏、互动策略、算法适应等，尤其注意规避违规风险，确保账号安全与品牌声誉。
在社媒推广尤其看重转化时，创意与投流不是割裂的两个部门，负责创意的要懂算法，负责投流也要懂什么是高质内容，将声量转化为销量。
四、短视频营销矩阵：高质内容SOP与销售承接
短视频已经是老生常谈的话题，如今做营销甚至短视频价值高于软文，因为流量机制。美的集团的家电类短视频营销锚定了零售商业模式：短视频种草引流+直播间转化承接+私域资产沉淀，这也是很多行业企业的公用准则。
美的等很多品牌在服务商挑选方面，是瞄准高质生产能力和矩阵账号运营能力，而不是低价走量。从店铺自营账号更新，到节点性大促Campaign，再到合作明星或企业总裁出镜的事件营销，构成一条稳定高质的内容生产线，每次还会进行数据归因，不断复盘优化。
以美的空调产品营销为例，短视频内容策划需要根据营销主线（家电科技、家居美学、健康空气、智慧生活等方向）进行内容创意策划，涵盖产品种草、使用场景、痛点解决方案、品牌故事、人群定向内容等。
视频制作要求高，包括审核脚本和后期剪辑、特效包装、二剪分发版本等，避免出现AI视频暴雷。事业部账号矩阵运营需要定期做选题策划、发布排期、互动维护和粉丝运营，KOL和KOC合作也需要对达人严格筛选、把控内容成品。
创新内容玩法也有很多，主要是结合节点性Campaign短视频，比如38大促、618、双11、年货节、品牌日、新品发布策划。剧情化种草、测评对比、UGC话题挑战、AR/特效互动，也可以凭借策划创意出圈。最终通过短视频引至直播间，完成销售转化。
五、线下场景突破：数字资产交互融合
在品牌出海中，线下销售经常受限于场地，但又要保证消费者体验。在受限场景下，无法移动桌椅、无法安装大型装置很常见，传统展陈直接失效，就需要用有亮点的活动、话题噱头吸引客户到场参与。
美的破局思路是：用电子互动（Digital Experience）代替物理装置，把产品巧妙植入到电子屏幕的AR/VR互动和趣味游戏中。策略就是要让客户愿意参与，足够好玩，符合本地HVAC行业社交文化的电子社交互动。
以上分享的这些营销模块也不是孤立的传播动作，与其他模块一起构成精密咬合的整合营销系统工程。
从销售成果看营销效果，美的中期业绩报告显示，在整体营收增长3.5%的同时，美的楼宇科技、机器人与自动化等业务营收同比增长均超过10%；海外销售额占总销售额的43%。美的收入来源已由家电产品延伸至机器人、楼宇科技、新能源、工业零部件、物流等商业及工业领域。
很多企业感到营销越来越难做，不仅仅是预算问题或者外部环境变了，而是内部的组织能力存在短板。不过，借助外部营销大脑和操盘团队，也能补齐。中小企业的打法在文章开头也提到了，如果还有问题，可以咨询羽岸吟澜，我们会从美的等一线品牌的服务经验中提炼技巧，让企业少走弯路。
