直接面向消费者（DTC）品牌是数字零售经济的重要组成部分，其中许多品牌以专注单一产品类型的执着精神令消费者欣喜，从独特早餐麦片到太阳镜和服装。这些品牌有时发展如此迅速，以至于开设实体店似乎成为合乎逻辑的下一步，而这正是越来越多原生数字品牌所采取的做法。
但实体店是否适合所有DTC品牌？实体店如何帮助你的公司成长，其潜在弊端又是什么？我们与品牌战略顾问、Substack通讯《For the Love》的创作者兼前DTC女装品牌创意总监Aja Singer进行了交流，以深入了解数字优先品牌在开设实体店时需要知道的事项。
准备在人员……以及更多产品上进行投资
小测验：Warby Parker和Bonobos有什么共同点？别担心，这不会评分。Singer说：“它们是DTC领域最早的一批公司。”“它们都在成立几年后开始开设门店。当时，它们将此举视为一种营销支出，而非传统零售店那种针对特定空间投资库存的模式。”
随着数字广告成本显著上升，开设实体店可能是提高不同城市品牌知名度的更具成本效益的方式。“在线发现变得越来越困难且昂贵，”她说。“除了回归线下（IRL），还有什么替代方案呢？”
话虽如此，你不可能打个响指就让一家店凭空出现。这并非巧合，正是该领域一些更成熟的品牌具备财务实力和专业知识来协调实体零售店的运营。库存知识是其中的一个重要组成部分。
Singer指出：“库存管理是DTC品牌与传统零售品牌之间的主要区别之一。”“[以数字为先的品牌]在不持有大量库存时所需的员工也更少。”当公司开设实体店时，可能因人员减少和库存降低而获得的一些效率优势会消失。但同时也存在许多好处。
服装类DTC品牌可能在实体店方面具有独特的成功优势
在线购买服装最令人愉悦的部分之一，莫过于终于收到包裹并亲手拿到所选商品；而最让人沮丧的部分之一，则是意识到自己花了一两周时间试穿一件并不合身的衣服。由此可见，像Bonobos、Vuori和Indochino这样的DTC服装品牌为何会对实体店充满吸引力。
Singer说：“服装行业的问题在于尺码难以把握。”“各品牌之间的尺码不一致，因此人们通常不知道自己在你们品牌中的尺码。对于服装品牌来说，退货成本也非常高昂。”多个实体店有可能减少退货数量——例如，Indochino在全国拥有70多家门店。“如果他们在某个地区或城市拥有高浓度的客户群，那么开设实体店让他们可以进店试穿，这对他们有利，”她说。
虽然潜在进店顾客可以在Indochino的定制男装店购买领带和口袋巾，但顾客感兴趣的其他服装随后会配送到家。同样，自被沃尔玛收购以来的男装品牌Bonobos最初也不允许在店内购物，而是专注于为顾客量体——但它后来已允许顾客在店内取走服装并带回家。
随着品牌弄清楚什么对顾客最有帮助，数字原生企业使用实体空间的方式可能会继续发生变化。“我经历过有人在Bonobos门店购物时感到沮丧，因为他们没有意识到自己不能直接带走一件衣服，”Singer说。“他们不持有库存，但这对他们来说是合理的。如果有人希望直接带走商品，那他们就不是目标客户。”
实体店还可以吸引之前可能没听说过你业务的新客户。“不可避免地，如果你在人流密集的街道上有店面，人们会走进去并产生兴趣，”Singer解释道。“你会让你的品牌获得更多新的关注，这是理想的。但与任何品牌延伸一样，你应该专注于服务现有客户，其他人自然会随之而来。”
公司可以通过快闪店尝试涉足实体店
对于刚刚试图在市场上站稳脚跟的初创零售品牌来说，开设实体店的想法可能显得遥不可及。“大多数零售空间至少需要5-10年的租约，因此你需要是一个已经确立的DTC品牌才能做到这一点，”Singer说。但这并不意味着实体店完全不可行。那就是：快闪店。
快闪店为品牌提供了一个吸引现有和潜在客户的全新体验机会。Singer指出：“真正重要的是弄清楚如何将你的品牌转化为现实世界中的存在。”“许多这些品牌完全是在数字空间中建立起来的，在现实生活中根本没有体现出来。你如何创造品牌一致性，同时又带来一些新东西？很多购物者已经习惯于在线购物，那么他们为什么要来实体店呢？是否有有趣的活动和建立社区的机会？机会是无限的。”
Singer引用饮料制造商Recess为例，说明非服装品牌如何通过开设临时空间取得良好效果，她开玩笑说：“尽管没人需要试喝饮料，也不存在尺码问题。”但对它们而言，开设门店仍然具有价值。“[床垫零售商]Casper销售高价值商品，因为你需要顾客花费大量金钱，围绕此创造体验是有益的。但对于饮料来说，则不需要如此多的考量。”
那么他们是如何取得成功的？“像Recess这样的品牌正在将零售空间打造为品牌建设和社区建设的场所，他们在此独家销售周边商品和其他物品，使零售空间超越单纯的商店功能。”从灯光到服装，其快闪店中的每一个细节都恰好将适合社交媒体传播的美学风格转化为现实世界中的体验。虽然快闪店的规模要小得多，但其原理类似于《哈利·波特》和《星球大战》如何将二维银幕体验改编为沉浸式主题乐园。哈利·波特与星球大战通过这种方式打造了主题公园。
Singer表示，如果你的企业能够将零售空间不仅仅作为销售渠道，它还可以成为一种有效的营销工具。“对于处于早期阶段、成立一到三年的初创公司，我认为它们应该尝试快闪店，”她解释道。“即使是一个长期的快闪店（租期为六个月到一年），这也是合理的。如果它能产生足够的收入，让你认为可以签署更长的租约，那就太好了。”
但Singer指出，在你贸然行动之前，公司需要考虑一些事项。“一开始你需要非常灵活，并且会对业务、策略甚至产品进行大量调整，”她说。“在决定开设门店之前，你需要将所有这些问题彻底解决。”
由于许多DTC品牌已经通过合作来寻找新客户，因此这种模式也有助于那些希望参与体验式营销的品牌。这似乎是一种新型商店的理念，专门面向数字原生食品和饮料公司。
“Pop Up Grocer正在将许多这些品牌聚集在一起，并在不同城市开设快闪店，”Singer指出，同时提到了Showfields及其在纽约、迈阿密和洛杉矶的门店。“这是一个有趣的模式。围绕像饮料这样的商品打造一个空间需要投入大量的精力、人力和创造力。与其他人合作来做这件事显然更有效。”