如果消费者对某款产品充满热情，那么围绕它建立订阅制业务的可能性就很大——如今每月将令人耳目一新的日本零食、美容产品或拼图送到你家门口比以往任何时候都更容易。而且消费者订阅不仅仅是为了收到有趣的邮件物品，一项调查显示，68%的人使用订阅服务来获取个人护理用品等家庭必需品。
虽然运营订阅制商业模式有明显的优势，但也有一些潜在的缺点需要注意。为了了解更多利用订阅模式销售产品的公司情况，我们采访了行业专家、播客主持人和作家Robbie Kellman Baxter，探讨为什么这种商业模式对初创企业具有吸引力、优质客户的重要性等等。
经常性收入可靠，对投资者具有吸引力
对于采用订阅模式的成长型零售企业而言，稳定的现金流意味着银行里有足够的资金来运营业务、投资项目，并可能获得更高的估值。Baxter表示：“很多公司告诉我，‘我每天早上醒来，不管去年赚了多少钱，都感觉从零开始，希望今天有人从我这里买东西。’而[采用订阅模式]后，你知道钱会持续流入。”
正向的现金流可能是未来增长的先兆。
投资者被那些能够基于经常性订阅持续产生正向现金流的企业所吸引，因为这预示着公司前景良好。NetSuite的关于现金流分析的探讨指出：“当营业利润超过净利润时，这是公司保持偿付能力并可持续扩大运营能力的强烈信号。”
当投资者看到一家公司的增长潜力时，出于多种原因，这会成为一个诱人的前景。Baxter解释道：“经常性收入可以在公开和私人市场中带来更高的估值。”“如果我想把一家企业卖给你，而我拥有[忠诚的]订阅客户群，我使用的乘数会高得多——无论你是否在试图筹集资金，这都成立；如果你是一家试图出售企业的小型企业，这也成立；如果你是一家上市公司试图获得更好的股价估值，同样如此。”
忠诚的客户意味着高客户终身价值
一些投资者开始采用基于客户的公司估值方法（CBCV）来评估采用订阅模式企业的价值。根据发表在《哈佛商业评论》上的由营销专业人士开展的研究，meal kit公司Blue Apron在其首次公开募股（IPO）前披露文件中发布的成长故事可能过于乐观。当时其获客成本不断上升，这让专家认为，“任何营销支出的削减都会导致销售额同步下降。”
他们当时的研究与meal kit服务Gobble形成对比，后者“六个月的美元留存率估计比Blue Apron高出40%以上”，并且“在保留客户并将其货币化方面做得非常出色”。大约在同一时期，Techcrunch报道称，Gobble拥有“比Blue Apron、Plated和其他竞争对手更忠诚的终身客户群，每位客户每年约为800美元。”
Gobble通过提升其提供的价值（即销售比竞争对手准备更快且更美味的食物）并减少广告支出，得以蓬勃发展。《商业中的商业》指出该公司实现了盈利。而那些每月都回头光顾的忠诚客户也是订阅模式如此诱人的另一个原因。
弄清楚贵公司的客户终身价值至关重要。
Baxter为追求订阅模式的公司提供高层战略指导。她表示，希望在这一类别中取得成功的企业应该“致力于与服务对象建立长期关系，并持续解决他们面临的问题——或帮助他们实现持续的目标。”
Baxter解释说，公司常常通过提供免费试用来吸引尽可能多的客户。如果客户在试用期结束后继续留存，这可能会在短期内增加收入，但从长远来看可能导致净负面影响。她指出：“[你发送给新客户的产品]实际上会给你的公司带来成本，如果你不确信客户会在一定月数内留存——即使你只为第一个月获得了他们——你就会在他们身上亏钱。”
Baxter表示，公司必须计算合理的获客成本（CPA）和客户终身价值（CLV），以确保盈利。她解释道：“如果你交付的是实体产品，存在现金支出，因此你需要知道客户会留存多少个月。”
为什么客户终身价值（CLV）对于采用订阅模式的业务来说是如此重要的数据指标？HubSpot在其有用的指南中对此进行了阐述：“CLV能够识别出为贵公司贡献最多收入的具体客户。这使您能够向这些现有客户提供他们喜欢的产品/服务，让他们更满意，从而促使他们在贵公司花费更多金钱。”
有很多机会可以向那些已证明对您所提供的解决方案保持忠诚的快乐客户进行营销。但在对利润底线的影响方面，并非所有客户的价值都是相等的。Baxter表示：“[新]客户因为您提供巨额奖金而加入，其留存可能性低于那些因为贵公司提供的产品具有高价值而加入的人。”“如果您在订阅业务方面做得非常出色，您会按群体查看您的数据。”分析营销品牌Amplitude表示，有可能使用“群体分析根据客户的行为、偏好和倾向对客户进行细分，以专门改善您的营销活动。”
采用订阅模式的公司有机会借助那些持续从订阅中获益的积极、终身客户实现增长。但这种商业模式并非没有陷阱。
订阅模式的潜在缺点
麦肯锡的研究表明，客户流失是使用订阅模式的公司在面临的最大问题之一：“流失率可能会严重削弱[公司]的生存能力，因为替换流失订阅者的成本不仅会使实现增长目标变得困难，还会迅速耗尽现金储备。”他们的研究结果还指出，“40%的电子商务订阅者已取消订阅。”
但导致流失的原因是什么？让我们通过考察目前蓬勃发展的两种实体产品热门订阅类型来了解其中缘由。Baxter表示，一种类型是精选包裹，她列举了提供从化妆品样品到雪茄等各种配送服务的公司。“你总能得到新东西！”她指出。“关键在于精选、多样性和探索。”如果一家公司每月都能consistently将消费者喜爱的物品送到他们的信箱，理论上，他们每月都在增加价值。但人类是多变的。
“人们真的会对此感到厌倦——这太令人疲惫了，”Baxter解释道。“他们会说：‘我手头有一大堆各种各样的东西。我找到了自己喜欢的[样品]并一直在购买这些，但不知道剩下的该怎么处理。或者我还没来得及尝试那些产品。’她说，如果人们长时间不愿意接收你的产品，那就存在很大的风险。”
另一种常见的订阅类型是必需品订阅：比如隐形眼镜、宠物食品或个人护理产品。如果客户对他们收到的个人护理产品感到满意，似乎就没有理由取消订阅。但人们的消费习惯各不相同。Baxter指出：“人们消耗产品的速度不同。”“如果我留着又长又厚的头发，我用的洗发水可能是我丈夫的三倍，而他留着短发和细发。我们每月都会收到一瓶新的，但他的瓶子到月底时还有一半没用完。他会因为拥有太多而感到烦恼，并说‘我会暂时取消，过段时间再回来’，但他可能会忘记之后再回来。”
当然，公司也有办法应对这些潜在问题。Baxter表示：“许多公司提供不同数量的产品，或者允许你在用完后暂停服务。”她提到了服装网站StitchFix，该网站以前使用订阅模式向客户家中配送服装。现在，其网站宣传的是“随时配送精选单品”，并且“无需订阅”。
尽管Blue Apron被视为订阅制商业模式的一个警示案例，但在新冠疫情初期，整个餐盒行业却迎来了增长。《华盛顿邮报》报道称，据Coresight Research数据，2020年美国餐盒市场激增68.5%，达到58亿美元，增幅为近年来最大，不过随着餐饮选择日益丰富，增长似乎再次放缓。尽管如此，Blue Apron仍在不断创新其针对高价值客户群体的营销策略，旨在降低客户流失率，成为客户的长期解决方案。
如果您以订阅方式提供产品，管理合规性至关重要
确定贵公司订阅盒是否需缴税涉及多个因素，包括盒内产品类型以及公司办公室和仓库的所在地。因此，我们撰写了这篇信息性博客文章，作为厘清潜在销售税义务的第一步。
请注意，如果您每月向同一批客户在相同州重复销售产品，可能会在这些州产生销售税义务。拥有一位合作伙伴来管理销售税合规性会有所帮助，以确保您能够提前应对潜在的税务责任。