卖货的不靠卖货赚钱了：日本超市的第二增长曲线

你见过685万人被一次广告覆盖，而观众几乎不重复吗？

这不是电视台的春晚，也不是短视频的投流。这是日本两家零售商——福冈的折扣超市"Trial"和爱知县的"杉药局"——在东京圈401家门店里，用一个月时间交出的实测答卷。

更狠的是一组数字：两家顾客的重复率，只有2.1%。

在中国，超市、药店、便利店还在各自为战，把顾客数据锁进自家的保险柜。而日本零售商做了一件事：把手伸进别人的口袋里，一起数钱。

这不是简单的合作，这是零售业的"结盟运动"。

先看事实。

今年5月4日到5月31日，Trial、杉药局、西友三家企业在东京、埼玉、神奈川、千叶，合计401家门店做了概念验证（PoC）。方式是简单的：各家的电子屏、App广告、店内广播，统一播放、交叉露出。

结果：扣除重复后的推算独立到店人数，约685万人，逼近700万量级。

东京圈一都三县人口约3700万。也就是说，三家零售商27天内，触达了接近五分之一的首都圈人口——靠的全是"到店"这个离货架最近的场景。

这个实验之前，日本零售媒体其实处境尴尬：每家都说自己媒体效果好，但媒体不同、指标不同，广告主没法横向比较，预算进不来。

把竞争对手的门店拼成一个网络，本质是把"私域"这个词打碎了重装。

结论：单店媒体的上限是门店数，联盟媒体的上限是城市人口。

第二个数字更值得玩味。

PoC数据显示，Trial和杉药局的顾客重复率约2.1%，其中杉药局与西友的重叠仅约1.8%。

注意，这三家都是"高频民生业态"：超市一周去几次，药妆店一个月去几次。按常理，老百姓的总归是同一批人。

但数据说：不是。

为什么？因为业态决定了任务。去折扣超市的人，追求的是"便宜大碗"的家庭补给；去药妆店的人，带着健康、药妆的明确目的；去西友的，是社区型的一站式采购。同一个生活者，在不同的任务里，走进不同的店。

对广告主来说，这2.1%意味着：跨业态投放，几乎不存在预算浪费。你在超市触达的人，和药店触达的人，是两个不同的生活切面。

零售商最深的护城河，从来不是流量，而是"这个人在此刻为什么走进这家店"。

结论：顾客重叠度低，不是弱点，是联盟得以成立的分工基础。

03

这个市场有多大？

CARTA控股的最新调查：2025年日本零售媒体广告市场6066亿日元，同比增长129%；预计2029年达1.3万亿日元。

但拆开看，EC平台拿走5236亿，实体门店业态只有830亿——而且这830亿里，数字广告620亿、电子屏仅210亿。

这就是Trial和杉药局抢着发联盟的原因。亚马逊、乐天在线上媒体已经吃肉，实体零售如果不想被"管道化"，就必须证明自己手里那几亿到店人流，同样是资产。

而且门店业态增长极快：2023年才220亿日元，两年膨胀到3.8倍，2029年预计近2000亿。

新成立的"东京零售媒体研究会"，三件事直指行业命门：建跨企业网络、立效果验证方法、定行业共同指标。参战的除了三家零售商，还有技术商和广告代理商。

谁先定指标，谁就把行业话语权捏在手里。这跟当年电视台定收视率逻辑一模一样。

结论：6066亿里，实体零售只喝了口汤——但汤正在迅速变浓。

三个反常识的观点，值得你停下来想想：

① 顾客不重叠，才是零售联盟最大的资本。行业一直在讲"共享会员"，日本的数据提醒我们：业态互补性比会员数量值钱得多。

② 效果最好的广告位，恰恰最难被程序化。电子屏只占210亿，不是因为它不行，而是因为没人给它立统一的测量标准。标准缺位，就是价值被低估。

③ 零售商的真正对手不是隔壁的店，而是抢走"广告预算"的EC平台。第二增长曲线不是多开店，是把店变成媒体。

04

第一，先算重叠率，再谈联盟。中国的商超、便利店、药店，顾客重叠度远高于日本——社区商业密度太高。联盟之前，必须先用数据回答：我们的顾客到底是不是一群人？重叠超过30%，联盟就是自嗨。

第二，从"统一指标"切入，别从"统一刊例"切入。日本研究会的顺序是对的：先建测量方法，再谈商业分成。中国零售媒体最大的痛点正是"各说各话"——谁先推动行业共建一套到店触达、到店转化的度量衡，谁就拿到入场券。

第三，警惕"媒体化"反噬主业。店是拿来卖货的，不是拿来堆广告的。电子屏插太多、收银屏广告拖慢结账，短期广告费是赚了，长期的顾客体验在流失。日本调查也明确点出，这是参入企业的共同风险点。

结尾：

回到那个数字：2.1%。

两个业态的顾客，几乎不相交。这揭示了一个被流量思维掩盖的真相：零售的价值不在"有多少人"，而在"这个人在什么时刻需要你"。

日本零售商正在做的，是把各自独立的"时刻"，编织成一张城市级的触达网络。

中国的零售商，还在忙着在别人的时刻里抢人——补贴、折扣、直播叫卖。

零售的终局，不是谁的货架更低，而是谁离生活者的"此刻"更近。

你身边最近的一次购物，是被什么打动的？是短视频里的种草，还是货架前的那块屏幕？评论区聊聊。