东南亚电商平台的竞争格局，正在发生明显变化。
10 月 20 日，据科技媒体 Tech in Asia 报道，市场研究机构 Cube 最新数据显示，2026 年第二季度，TikTok Shop 在泰国市场的商品交易总额（GMV）首次超过 Shopee，成为当地三大主要电商平台中交易规模最大的单一平台。
更值得关注的是，TikTok Shop 泰国站上半年 GMV 同比增长高达 116%，而 Shopee 同期增长 32%，两者增长速度出现明显差异。
与此同时，Lazada 的交易规模继续下降，泰国电商市场正在形成新的竞争格局。
TikTok Shop首次反超
根据 Cube 的统计，2026 年第二季度，TikTok Shop 在泰国 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 三大平台实物商品 GMV 总额中的份额达到 48%，首次超过 Shopee 的 45%，Lazada 则降至约 7%。
从整个上半年看，两大平台几乎势均力敌。TikTok Shop 和 Shopee 的 GMV 份额均约为 46%，Lazada 仅占约 8%。
具体来看，TikTok Shop 上半年 GMV 达到 99 亿美元，同比增长 116%；Shopee 为 98 亿美元，同比增长 32%；Lazada 则从去年同期的 21 亿美元下降至 16 亿美元。
如果拉长时间线，变化更加明显。2025 年第二季度，Shopee 的份额还有 56%，TikTok Shop 仅为 30%。短短一年，双方的差距从 26 个百分点变成 TikTok Shop 领先 3 个百分点。
TikTok Shop的增长不只依赖直播带货
过去提到 TikTok Shop，很多卖家首先想到的是短视频、直播和达人带货。但从泰国市场的数据来看，TikTok Shop 正在逐步改变消费者的购物习惯。
Cube 的数据显示，2026 年第二季度，TikTok Shop 泰国站消费者平均每季度下单 11.8 次，而 Shopee 为 9.9 次。相比 2023 年第一季度的 5.2 次，TikTok Shop 的购买频次已经增长一倍以上。
与此同时，TikTok Shop 泰国站消费者规模达到约 4100 万，逐渐接近 Shopee 的 4400 万。
这意味着 TikTok Shop 不仅在吸引新消费者，也在让越来越多的用户形成持续购买习惯。
在商品品类方面，TikTok Shop 也不再完全依赖美妆个护。2026 年上半年，美妆个护占其 GMV 的比例为 29%，较 2025 年的 33% 有所下降，服饰和健康保健类商品则占据越来越重要的位置。
内容电商正在从依赖爆款和冲动消费，逐步向更多品类、更高购买频次的日常购物场景延伸。
Shopee 还在增长
虽然 TikTok Shop 实现反超，但这并不意味着 Shopee 在泰国市场开始衰退。
实际上，Shopee 上半年 GMV 仍然增长 32%，达到 98 亿美元，消费者购买频次也持续提高。只不过 TikTok Shop 增长得更快，因此 Shopee 在三大平台中的份额出现下降。
相比之下，Lazada 面临的压力更加明显。
数据显示，Lazada 泰国站 2025 年全年 GMV 为 36 亿美元，较 2024 年下降约 31%。2026 年上半年，其 GMV 又从 21 亿美元下降至 16 亿美元。
从东南亚整体市场来看，Cube 估算，2026 年上半年 Shopee 在六大主要市场三大平台合计 GMV 中仍占 55%，TikTok Shop 达到 39%，Lazada 则降至 6%。
也就是说，泰国是 TikTok Shop 率先实现单季度 GMV 超越 Shopee 的市场，但在东南亚整体市场，Shopee 依然保持领先。
卖家平台布局需要重新考虑
TikTok Shop 在泰国快速增长，对跨境卖家释放了一个值得关注的信号：传统货架电商与内容电商之间的竞争，已经从争夺流量延伸到争夺实际交易规模和消费者购买频次。
过去，一些卖家习惯将 Shopee 作为主要销售渠道，再通过 TikTok Shop 进行短视频推广和直播带货。但随着 TikTok Shop 的交易规模扩大，两大平台都值得根据商品特点独立评估。
尤其是美妆个护、服饰、健康保健等适合内容展示的品类，短视频、达人合作和直播可能成为重要的获客方式。
不过，内容电商的流量增长并不意味着所有商品都能获得更高利润，达人佣金、广告投放、平台费用及退货成本同样需要计算。