东南亚电商市场格局正在发生深刻变化。长期占据主导地位的Shopee，正面临TikTok Shop的强势挑战。最新数据显示，TikTok Shop在部分核心市场的流量已实现反超，双雄争霸态势日益明显。
四国流量反超，TikTok Shop加速逼近头部
图源：跨境东南亚
根据9月流传的平台流量对比数据，TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚和菲律宾四个市场的流量已超过Shopee；而在泰国和新加坡，Shopee仍保持领先优势。
尽管流量表现强劲，但从成交规模（GMV）来看，Shopee依然占据主导地位。Momentum Works发布的《2026年东南亚电商报告》显示，2025年Shopee占东南亚平台电商GMV的53%，市场份额过半。2026年第二季度，Shopee GMV达383亿美元，同比增长28.4%；订单量达42亿笔，同比增长27.5%。
与此同时，TikTok Shop增速迅猛。估算显示，2025年其在东南亚的GMV较上一年翻倍。若计入其控制的Tokopedia，合计GMV已达Shopee的约65.7%，追赶势头显著。
从搜索到种草，双雄争夺流量新入口
TikTok Shop的崛起主要得益于内容电商模式。通过短视频和直播，商品直接嵌入内容流中，改变了传统“人找货”的搜索逻辑，实现了“货找人”的高效转化。
2025年越南市场数据显示，TikTok Shop参与直播带货的联盟创作者数量翻倍，带购物链接的短视频数量同比增长45%。创作者生态的繁荣为商品提供了更多曝光机会。
面对挑战，Shopee也在加码内容布局。除了强化站内直播、短视频和达人带货功能外，Shopee还积极拓展站外流量。例如，通过与YouTube Shopping合作，允许创作者在视频、Shorts及直播中挂载Shopee商品链接，打通内容至购买的闭环。
两大平台策略虽异，目标一致：谁能更早触达消费者，谁就能抢占更多订单。
竞争升级下的卖家机遇
在平台竞争加剧的背景下，卖家可重点关注以下三个维度：
内容布局：结合目标市场特性，积极尝试短视频创作、直播运营及达人合作，提升内容转化率。
流量渠道：突破单一站内搜索依赖，密切关注并利用平台新增的内容流量入口。
经营效率：在追求流量增长的同时，需兼顾转化率、利润空间及履约能力，确保可持续经营。
TikTok Shop能否进一步缩小与Shopee的GMV差距，以及Shopee如何巩固现有优势，仍是市场关注的焦点。东南亚电商市场的新一轮竞争才刚刚拉开序幕。
