在某云南普洱茶直播间里，一套成熟的造假剧本早已流水线化。直播间里号称拍卖级别的古树普洱，实际只是普通低档台地茶；所谓和村委会联合助农，只是直播团队临时租用村委会场地摆拍营造场景；镜头前27位出镜“茶农”，其中20人都是花钱请来的群众演员，劳务单据上清晰标注着“场地出镜、演艺表演”。这样一套精心编排的直播，单月销售额可以突破千万元。可处在产业链最上游的茶农，到手的收益却十分微薄，甚至还要被迫压低茶叶供货价。
金秋十月，农产品集中上市，直播助农本应打通田间到消费者的通道，拓宽农户销路。但近期大量剧本式虚假助农直播集中曝光，不少网红主播借“爱心助农”的外衣，一边压价收购农产品盘剥农户，一边编造悲情故事、虚构产地场景，高价卖给满怀善意的消费者。
不止普洱茶，从河南西瓜、浙江临海蜜桔，到大凉山蜂蜜、耙耙柑，每到农产品集中上市的丰收季，这类“坑农”直播就四处蔓延。从9月至11月底，西瓜、蜜桔、猕猴桃、石榴等时令农产品集中涌入市场，阶段性供大于求，农户最怕果子烂在地里，议价能力被大幅削弱，恰好给投机主播留下操作空间。
（图源：新华社）
农户丰产难丰收
地理标志品牌遭低价内卷
今夏河南多地西瓜迎来丰收，却遭遇阶段性滞销。一些网红博主抓住农户急于出货的心理，打着爱心助农旗号下乡收购，将地头收购价压到每斤一角多。在直播间，主播又以“助农特惠”的名义抬高售价，巨大差价尽数被直播团队拿走。不少瓜农算了一笔账，刨除化肥、农药、人工、田间管理成本，卖出西瓜之后不仅没有盈利，反而要倒贴本钱。一年的辛苦劳作，丰收带来的不是增收，而是亏损。
浙江临海蜜桔作为知名地理标志农产品，曾依托电商走红全国。当地电商协会负责人感慨，曾经品牌鼎盛时期，单场直播就能卖出上万箱蜜桔。可近两年，直播低价内卷愈演愈烈，一天能卖出上千箱的直播间已经寥寥无几。过去一箱蜜桔售价可达98元，如今被直播渠道压到38元，价格基本在成本线挣扎。部分助农直播还提出硬性要求，包装必须极简，不能展示原有品牌标识，农户多年辛苦培育出来的品牌溢价，在低价流量战里被彻底抹除。
农产品保鲜期短、集中上市供给量大，是农户天生的短板。水果、生鲜一旦错过窗口期，很容易腐烂变质，散户没有仓储、冷链的能力，面对主播给出的低价，很多农户没有选择余地，只能忍痛成交。在这条畸形的交易链条中，流量掌握在主播手里，定价权、营销话术、销售节奏全部由直播运营团队把控，农户只能被动接受报价。
网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪总结，直播“坑农”问题主要集中在五类：一是身份造假与剧本营销，假村官、假茶农靠悲情剧本骗取信任；二是压价收购与利益截留，农民议价权弱，被低价收购、高价卖出，利润尽归主播；三是货源造假与以次充好，普通农产品冒充地理标志产品，透支产地品牌；四是低价内卷与利润困局，直播间压价竞争，农民“卖得越多、亏得越狠”；五是品牌透支与公信力瓦解，假助农消耗社会善意，真正滞销农户反而失去帮扶渠道。五者环环相扣，最终由最弱势的农民承担代价。
农户承担恶果
“狼来了”消耗社会帮扶信任
假助农直播最核心的盈利模式，就是两头收割。面向消费者，主播讲述农户滞销、生活艰难的悲情故事，把普通农产品包装成产地稀缺好物，用“助农”的情感标签卖出高价；面对田间农户，则用远低于市场行情的价格收购。中间产生的巨额差价，大多落入主播、运营、平台分成的口袋，农户只拿到微薄的原料收购价，很难分享产品品牌增值带来的收益。
（图源：新华社）
更深层的伤害，在于社会善意的持续透支。消费者下单购买助农产品，出发点大多是帮扶农户，希望用消费的方式助力乡村发展。可在剧本直播中，这份善意被当成流量变现的工具。一次次虚假滞销、演员扮演农户、虚构产地故事反复上演，不断上演“狼来了”的戏码。
当消费者看到助农直播，第一反应不再是伸出援手，而是怀疑是不是剧本营销。等到真实的求助信息被淹没在海量虚假剧本中，真正需要帮扶的农户，反而失去社会援助渠道。
从维权层面看，农民也是整条链条里最弱势、最难维权的群体。法律层面，显失公平的交易具备撤销条件，但绝大多数散户农户缺乏取证意识，不会保存直播录屏、收购单据，单独维权要投入大量时间、金钱。偏远地区农户销售渠道本就有限，直播带货有时是为数不多的销路，即便遭遇压价，很多人也只能选择妥协。
直播助农本身是乡村振兴的有效抓手，本应搭建农户与消费者之间可信、共赢的桥梁，而不是沦为流量收割的舞台。
作者：罗颖
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