电商行业正在经历一场深刻的变革：Google和Shopify正积极向AI开放购物入口，而Amazon则在限制外部AI代理进入其平台。
这一现象背后的核心逻辑是：AI正在争夺的已不仅是商品推荐权，而是电商最核心的“消费者入口”。
未来购物：AI或将取代电商平台成为第一入口
过去十多年，线上购物的路径相对固定：用户打开Amazon、Google或品牌独立站，进行搜索、比价、加购并付款。然而，AI代理（AI Agent）正在重塑这一链路。
在Agentic Commerce（代理式电商）模式下，用户只需向AI提出需求，例如“帮我找一款200美元以内、适合出差且周五前送达的降噪耳机”。AI将自动筛选预算、功能、物流及评价，并协助完成下单支付。整个过程无需用户亲自浏览多个网站。
这意味着，未来消费者最先接触的可能是ChatGPT、Gemini等AI助手，而非传统电商平台。谁能占据这一入口，谁就掌握了购买决策的主导权。
Google策略：构建Universal Cart统一购物入口
Google正加速布局AI购物生态。今年1月，Google联合Shopify等企业推出Universal Commerce Protocol (UCP)，旨在建立面向AI购物的开放协议，规范商品、订单及支付信息的交换。
10月15日，Google在美国正式上线Universal Cart（通用购物车）。用户在Google Search或Gemini中可将不同商家的商品加入同一购物车，由AI追踪价格、监测优惠，并通过Google Pay完成部分商家的直接结账，或跳转至商家网站支付。
Universal Cart官方概念图
此举标志着Google不再满足于流量分发角色，而是试图深入购物决策与订单发起环节，成为统一的购物入口。
Shopify策略：开放10亿商品库对接多元AI
与Google构建封闭入口不同，Shopify选择了一条更开放的路线。10月13日，Shopify推出Shop MCP，允许兼容的AI代理直接访问其包含超10亿件商品的目录。
通过Shop MCP，AI代理可执行搜索、查看详情、加购及查询订单等操作，且无需单独申请API密钥。结合Shop Pay，用户可在AI界面内完成身份验证与支付确认。
Shopify官方AI商品推荐界面
Shopify的目标是将自身的基础设施转化为可被任意AI调用的商业服务。无论用户使用何种AI助手，背后均由Shopify提供商品、订单及支付支持，从而打破对单一独立站流量的依赖。
Amazon策略：防御外部AI以护城河
相比之下，Amazon对外部AI代理持谨慎甚至防御态度。2025年11月，Amazon起诉AI搜索公司Perplexity，指控其Comet浏览器及AI代理未经授权访问Amazon网站，存在安全与体验风险。
尽管美国第九巡回上诉法院于2026年8月撤销了针对Perplexity的初步禁令，但争议核心并未改变。Amazon之所以严防外部AI，主要出于以下考量：
- 数据安全与体验：AI代理操作账户涉及身份验证与交易责任。
- 商业模式保护：Amazon拥有庞大的广告业务（2026年Q2广告收入198亿美元，同比增长26%）。若用户依赖外部AI选购，传统的搜索排名、广告展示及行为数据体系将受到冲击。
Amazon官方AI商品对比功能
值得注意的是，Amazon并非反对AI购物，而是致力于发展自家的Alexa for Shopping。这种“对内开放、对外设防”的策略，旨在维护其对消费者入口、交易链路及数据规则的控制权。
跨境卖家应对指南：重构商品数据与渠道策略
面对巨头不同的AI战略，跨境卖家需意识到：商品被发现的方式正在改变。除了传统的搜索排名优化和社媒引流，卖家需重点关注以下三个方向：
1. 完善商品结构化数据
AI购物场景下，用户提问更加具体（如“适合露营、可带上飞机、预算300美元的电源”）。卖家需确保Listing中的参数、规格、适用场景、航空限制、物流条件等信息准确且结构化，以便AI精准匹配。
2. 布局AI购物新渠道
特别是使用Shopify的独立站卖家，应评估Agentic Storefronts及相关API接口的适用性，观察AI导购带来的实际转化效果。
3. 稳固现有运营基本盘
AI购物尚处早期，不同市场接入程度不一。Amazon搜索、广告、SEO及社媒内容仍是当前重要的流量来源，不应过早放弃。
结语
Google、Shopify和Amazon的策略虽异，但目标一致：争夺消费者购物时的“第一触点”。对于卖家而言，未来的竞争不仅是排名与广告，更是如何让商品数据被AI更好地识别与推荐。
谁能影响AI的推荐逻辑，谁就更有机会赢得下一笔订单。
