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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Demi
本期关键词
场景营销｜空间叙事｜品牌文化
对于身体护理品牌而言，产品的香气、质地与使用感受是消费者认识品牌的重要入口。然而，当品牌传播过多围绕产品功能展开，如何进一步形成差异化的品牌认知，便成为值得思考的问题。相比线上内容，线下门店能够让消费者直接感受产品，也为品牌传递自身理念、创造独特体验提供了更多可能。
2026年10月15日，身体护理品牌浴见以“书写者的浴室”为主题，在北京前门西兴隆街打造华北首店。与传统身体护理门店不同，浴见没有将空间完全围绕商品陈列和销售展开，而是将浴室与写作、思考、身体感知等文化活动建立联系。通过明信片互动、播客对谈以及城市限定香型等活动，浴见试图以一种更具人文气息的方式，呈现身体护理与生活之间的联系。
图片来自Pexels
把灵感写进浴室：
浴见如何打造「书写者的浴室」
1. 以日常场景为创意原点，赋予浴室新的意义
浴见没有直接从身体护理产品的功效出发设计门店，而是回到消费者熟悉的使用场景——浴室。在品牌的表达中，浴室不仅是清洁和护理身体的地方，也是一段暂时远离外界干扰、放松身心的独处时间。洗浴带来的放松感，让人有机会重新感受身体，也更容易留意那些平时被忽略的念头。
基于这一理解，浴见提出“书写者的浴室”这一主题。这里的书写者并不特指作家，而是指所有持续观察、思考和表达的人。品牌借此将洗浴与灵感、表达自我联系起来，让浴室从单一的功能空间延伸为承载个人感受的生活场景。这一主题没有单纯强调产品的香气、成分或功效，而是从消费者熟悉的生活场景出发，赋予浴室更多情绪与生活意义。
2. 以空间设计承载主题，让品牌理念变得可感知
浴见此次北京门店选址于前门西兴隆街的老城院落。这里保留着北京传统胡同的建筑肌理，也逐渐汇聚了具有文化特色的新兴消费品牌。浴见没有简单地将传统北京元素作为空间装饰，而是将老城的人文氛围与个体的生活感受相结合，让门店自然融入街区环境，也为消费者提供了更具探索感的体验空间。
在空间设计上，团队以一条被称为“泡泡”的有机曲线串联不同区域，形成开放、流动的空间动线。整个门店围绕“浴室、身体、灵感、丰盈”四个章节展开，设置产品体验区、独立策展区与阅读空间等内容。消费者既可以通过闻香、试用感受产品，也可以驻足阅读、观看人物故事。相比以商品陈列和销售为中心的传统零售空间，浴见将产品体验、文化内容与空间探索融为一体，让消费者在自由探索的过程中逐步理解品牌所倡导的生活理念。
3. 联动创作者与播客，让浴室成为可以分享的文化话题
围绕新店主题，浴见携手文化播客《随机波动》，邀请来自文学、电影和漫画等不同领域的创作者，以各自的创作视角重新诠释浴室这一日常空间。无论是文学中的个人记忆、电影里的生活片段，还是漫画对洗浴时刻的描绘，都让浴室超越了单纯的身体清洁与护理功能，成为承载情绪、思考与生活想象的空间。不同形式的内容也为这一主题注入了更多元的表达，使消费者能够从不同角度理解品牌所传递的理念。
在此基础上，浴见进一步将内容延伸至公共讨论。品牌邀请《随机波动》与詹青云围绕展开现场播客对谈，将洗浴中的私人感受转化为可以交流和分享的话题。同时，品牌通过《身体新知》杂志持续呈现关于身体与生活的思考，让“书写者的浴室”不再局限于门店内部，而是借助创作者内容与文化讨论延伸至更广泛的传播场景。
重新发现浴室：
浴见如何逐渐走进消费者视野
1. 捕捉独处中的情绪需求，让沐浴成为自我感知的入口
洗澡是每个人熟悉的生活行为，但不同的人对沐浴的理解存在差异。对于部分消费者而言，浴室不仅是清洁身体的地方，更意味着一段暂时远离社会角色和外界评价的独处时间。在工作与社交沟通高度密集的生活环境中，个体需要持续回应外界的信息和期待，而浴室提供了一种相对私密、不需要立即回应他人的生活情境。
浴见正是捕捉到这一情绪特征，将洗澡与自由思考、身体感知、自我表达等心理需求建立联系。因此，品牌没有简单强调沐浴产品的清洁功能，而是让消费者重新意识到，沐浴本身，也可以是一种重新与自己建立联系的生活仪式。因此，浴见并没有凭空创造消费者的情绪需求，而是从人们已经拥有的日常生活经验中，提炼出能够形成品牌共鸣的情感意义，并将其转化为能够引发共鸣的品牌表达。
2. 通过空间叙事，让抽象的品牌文化转化为可感知的体验
相较于传统广告主要依靠文字、图像和视频传递品牌信息，线下空间能够整合视觉、嗅觉与触觉等多重感官体验，让消费者在亲身参与中理解品牌理念。此次北京门店并不是一次孤立的空间尝试。而是品牌“一店一策、一城一情绪”的策略延续。此前，浴见已先后在上海、长沙、无锡、南京等城市打造不同主题的浴室空间，分别“一个人的自由浴室、深夜浴室、自在浴室、留白浴室”，回应不同城市的生活节奏与情绪特征。
这种差异化的空间实践，并不是简单地为不同城市设计不同的装修风格，而是将城市文化与消费者的情绪需求转化为空间叙事的内容，使抽象的品牌理念在不同生活情境中获得具体表达。浴见通过不同城市的空间主题，呈现自由所包含的多种生活状态。它可以是上海都市生活中的独处，可以是长沙夜晚喧嚣中的片刻安静，也可以是南京日常生活中的适当留白。由此，品牌文化被融入不同城市的生活情境之中，让消费者能够从熟悉的生活经验出发，理解品牌希望传递的价值。
图片来自Pexels
超越一间浴室：
生活方式品牌的文化经营与价值延伸
1. 持续经营核心生活场景，让文化表达沉淀为品牌资产
在注意力竞争日益激烈的消费市场中，不少品牌习惯通过不断推出营销主题、跨界联名和创意活动吸引消费者关注。然而，频繁更换传播概念虽然能够制造短期新鲜感，却也可能削弱品牌表达的连续性。相比不断创造新的概念，围绕具有品牌特色的核心生活场景持续进行内容表达，更有利于形成稳定的品牌认知。浴见的线下布局正体现了这一思路，品牌始终以浴室为核心场景，结合不同城市的生活氛围设计门店主题，使浴室逐渐成为承载品牌理念的鲜明符号。
类似的策略也体现在澳大利亚品牌Aesop的门店设计中。品牌在坚持整体审美与感官体验的一致性的同时，注重从当地建筑、街区历史和环境中寻找设计灵感。例如，东京门店的设计受到目黑川景观与日本住宅待客氛围的启发；纽约上西区门店则保留了原有干洗店的建筑痕迹，使空间延续街区原有的生活记忆。尽管不同门店呈现出各异的建筑风格，Aesop始终通过产品体验、感官设计与空间氛围保持品牌表达的一致性。这说明，品牌文化需要围绕稳定的核心理念，在不同时间、空间与消费者接触点中持续表达，将统一的品牌理念融入具有在地特色的空间体验之中。
2. 拓展实体门店的文化功能，让品牌与城市生活建立联系
随着线上消费渠道日益成熟，实体门店的价值正从商品展示与交易向体验创造和文化表达延伸。当消费者能够通过电商平台便捷地完成商品比较与购买时，线下空间的独特优势便在于提供线上难以替代的感官体验、文化内容与互动交流。浴见的“书写者的浴室“正是这一趋势的体现。品牌通过文化策展、播客对谈等形式，赋予门店超越产品销售的文化功能，使消费者在体验身体护理产品的同时，也能参与文化交流、感受品牌理念。
将门店打造为文化体验空间，并非浴见独有的探索。东方香氛品牌观夏同样注重空间与文化的结合，围绕东方美学与香氛体验，在不同城市打造“观夏客厅、观夏闲庭”等特色空间。例如，上海湖南路的观夏闲庭依托老洋房的空间特色，举办《我的宇宙发生的事》等主题展览，并结合节日推出中秋游园活动，将香氛体验与艺术欣赏、文化交流相结合。浴见与观夏的实践表明，实体门店的文化价值不仅在于营造独特的空间氛围，更在于通过持续的内容策划与体验设计，让品牌融入城市生活，在产品消费之外建立更丰富的情感联系。
图片来自Pexels
3. 引入多元主体参与，让品牌文化在互动中不断丰富
围绕“浴室”这一共同主题，品牌邀请不同领域的创作者从自身经验出发进行创作，同时通过明信片互动，邀请消费者写下自己的生活感受，让普通人的记忆与情绪也成为品牌表达的一部分。相比由品牌单方面设定内容、传递理念，这种参与方式为消费者留下了自主表达的空间，使消费者不仅能够体验品牌所营造的氛围，也可以通过分享自身经历参与品牌故事的延伸。在品牌提供的共同主题下，不同的生活经验与情绪感受相互交汇，让这浴室一日常场景呈现出更加丰富的文化内涵。
品牌不仅可以通过自身的理念与内容进行表达，也能够在创作者和消费者的参与中不断获得新的理解。浴见以开放性的主题连接不同个体的生活经验，让品牌文化拥有了更多元的表达空间。而这些互动所带来的共鸣，也为品牌积累长期价值提供了契机。品牌可以进一步将消费者在空间中的感受与品牌理念、产品体验及后续互动联系起来，让一次到访带来的好感逐渐延伸为持续的关注与认同。
浴见没有脱离身体护理这一产品基础，而是从沐浴这一日常行为中挖掘尚未被充分表达的情感价值。通过空间设计与感官体验，浴见将普通的产品使用场景转化为可感知、可参与、可讨论的品牌体验，让抽象的品牌理念获得了更加具体的表达。这一实践表明，品牌的文化建设不必局限于广告传播与形象塑造，而可以扎根于消费者熟悉的生活场景，通过持续的空间体验与内容表达，让品牌理念逐渐融入消费者的日常生活。
参考资料
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[2]https://cj.sina.com.cn/articles/view/5633596000/14fc9da6002703wvmu
董美凤｜文字
图片来源网络｜图片
鲍宇鑫｜编辑
王晶晶｜责任编辑
刘晓英｜初审
张庆园｜复审
谭志伟｜终审
END