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前两年在行业内掀起巨浪的饮用水，在品牌转型、找新增量的浪潮中，成为了一众大厂最先“抛弃”的部分。
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巨头集体安静
2024年，中国饮用水市场的“水战”轰轰烈烈的闹了一场。
农夫山泉以绿瓶纯净水率先打响第一枪，单瓶价格低至八毛，大幅度压价效果显著，农夫山泉很快抢占先机，拿下大半份额；随后价格战持续升级，更多品牌选择跟进，战场也逐步扩张从纯净水蔓延至天然水，从中低端覆盖至中高端，内卷的风席卷整个饮用水市场，单瓶价格一度低至三毛。
同时，为了稳住价盘，品牌们在降价的同时，也在试图通过更多元化的方式进一步卷回去。
康师傅上线“9.0电解碱性水”，打出酸碱平衡、活力健康的扣喉，并且标注了该产品“喝酒应酬、常吃海鲜、运动恢复、久坐加班”等具体引用场景，进一步强调饮用水的功能性表达；
人群进一步细分，从包装规格和宣传重心上不难看出，婴儿水成了一众品牌集体发力的对象，试图抢占这个增长潜力可观的细分赛道，不过客观上讲，该赛道虽然客单价较高，但毕竟增量有限。
但这场激烈的价格战与产品内卷打到2026年，曾经冲在最前面的头部巨头反而纷纷放慢了脚步，声量和动作都低调了不少：头部大厂不再高调铺放新的价格战宣传，大面积的线下促销活动也明显收缩，新SKU的推出节奏放缓，就连此前热度很高的细分品类营销声量，也远不如前两年热闹。
来看行业几个头部品牌，能够明观察到的是，农夫山泉目前的工作重心明显转移。
饮用水业务可以说是农夫山泉目前最成熟的品类，且市场地位已经拉开，在饮用水行业没有新机会的前提下，该板块近两年不会有太大动作。
相较于饮用水，农夫山泉当前重点关注的是仍在持续上升的茶饮板块，近两年，茶饮料超越饮用水成为农夫山泉旗下的第一大收入来源，今年上半年，农夫山泉的茶饮料录得收益人民币131.22亿元，较上年同期增长30.1%，无论接下来是再造新热点、还是持续收割市场份额，该板块的空间都要更大。
而曾经的千年老二华润怡宝，目前正面临增长乏力的困境。
市场份额的转移在这家老牌企业上体现的十分明显，作为华润饮料的头号收入来源，怡宝在纯净水细分品类的份额，从2024年一季度的63.7%掉到2026年第二季度的38.7%，两年时间，丢了一半多。
公司整体经营状况也并不乐观，中报显示，上半年华润饮料营收利润双双下滑，归母净利润降幅高达26.46%至5.92亿，近两年，公司大部分资源重心投入都在饮料业务上，目前尚未见明显成效，现在转过来弄怡宝，恐怕也是有心无力。
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区域力量蓬勃
整个包装水赛道都在退潮。尼尔森数据显示，2026上半年全国包装水销量降4.9%、金额降7.3%，整个行业大盘的收缩，加上内部竞争已经趋近饱和，包装水行业的似乎再找不出什么新东西了。
但令人意外的是，头部们趋于平静，区域水品牌们反而斗志昂扬。
泉阳泉是这波区域水企里最出圈的代表。去年靠网友自发安利和头部直播间助推，这个盘踞东北二十多年的品牌一夜走红，东北消费者二十多年攒下的口碑，通过互联网放大后，成了它拓张外埠最硬的底气。
今年上半年的业绩印证了破圈的含金量：矿泉水主业销量增33%、营收增32%，外埠市场增速尤其突出，辽宁、黑龙江增速超七成，北京市场更是大涨156%。为了聚焦主业，它还在九月挂牌转让连续亏损的园林业务，回笼资金全部投向矿泉水产能和渠道，二厂区扩建投产后，中长期产能储备超过 160 万吨。
被称作“江西省水”的润田，走的是另一条深耕本土的路线。早年靠一元水战略扎稳江西市场，从省城超市到县城夫妻店，铺货密度让外来品牌很难撼动，如今本土市占率超六成。这种极致的渠道下沉和本土心智，是区域品牌最坚固的护城河—对很多江西人来说，润田就是瓶装水的代名词。
今年五月省属国资整合落地，润田通过曲线上市拿到全国化的资本门票，算真正迈出了扩张的关键一步。
西藏的5100藏冰川则走出了第三条路线。常年深耕机场、酒店等特通渠道，大众市场声量不高，却是高端场景的常客。去年水业务收入同比翻倍，靠的就是大客户渠道和水卡模式。
九月完成收购西藏生命之水，不仅拿到40万吨婴幼儿级水源的产能，还引入了西藏国资背书。它的逻辑很清晰：不和头部抢大众货架，把高原水源的稀缺价值做透，守好高端和特通场景。
当下纯净水赛道已经被价格战卷到底，PET 瓶片价格年内涨幅超 40%，瓶身占包装成本七成以上，成本涨、终端价涨不动，头部都陷入增收不增利，中小玩家更是难以为继。但天然矿泉水赛道却是下行大盘里的蓝海，2025年高端矿泉水零售规模突破242亿元，同比增11.3%，且除了百岁山暂时领先，尚未形成绝对垄断，空间足够大。
水源地是天然矿泉水的核心壁垒，也是区域水企最大的筹码。长白山、青藏高原、赣南的优质矿泉带，天生掌握在本土企业手里，不是靠资本和营销就能快速复制的。头部不是不想做，是好水源早已被瓜分，新建产能周期长、成本高，不如守着纯净水赛道收割。
这种错位竞争，给了区域水企生长的窗口。
只是，区域品牌的光环，往往也困在区域之内。从地方龙头到全国玩家，中间的鸿沟远比想象中深。
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写在最后
泉阳泉在东北口碑无出其右，但过山海关后，多数消费者还停留在“网红尝鲜” 的认知，复购率难有保障。线下渠道拓展更是难，南方终端货架早已被头部占满，挤进去就要牺牲利润。5100产能翻倍后，特渠容量有限，下沉大众市场就要直面头部竞争，品牌和渠道都没做好准备。润田的困境更典型，本土基本盘越稳，扩张动力越弱，多年省外拓展不见成效，本质是战略和组织的路径依赖。
这批区域水企的崛起，踩中了三个节点：本土消费意识觉醒，消费者愿意为本地好产品买单；饮用水消费升级，水源价值被重新认知；头部战略收缩，留出了市场空隙。但风口总有退去的时候，流量热度撑不起长期增长，最终还是要拼产能、渠道、品牌的综合实力。
包装水行业从不缺黑马，但能站住脚的，永远是能把一时优势转化成长期壁垒的玩家。它们能不能真的搅动行业格局，答案很快就会揭晓。
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