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2026-10-21

导读：上个月的东南亚站报里，我说过一个信号：TikTok Shop 的流量，已经在多个市场逼近甚至反超 Shopee

上个月的东南亚站报里，我说过一个信号：TikTok Shop 的流量，已经在多个市场逼近甚至反超 Shopee。一个月后，这个信号落地了——交易规模也反超了。

10月20日，市场研究机构 Cube 数据显示，2026 年第二季度，TikTok Shop 在泰国实物商品成交额（GMV）中的份额达到48%，首次超过 Shopee 的45%，Lazada 降至约7%。内容电商，第一次在单一季度里，从交易规模上压过了传统货架电商。

一、9月站报：流量已经先反超

这份预警，我在上个月（9月）的东南亚电商站报里就给出过：Shopee、Lazada 两大传统电商的网站流量继续下滑，东南亚六国合计访问量已经连续 4 个月下降；另一边，TikTok Shop 的流量却在泰国、印尼、越南、菲律宾、马来西亚等多个核心市场逼近甚至超过 Shopee。

当时的问题还是：市场在降温，还是购物习惯在变？Cube 的数据给出了答案——不是市场降温，是用户的购物入口正在迁移。

二、Q2 GMV：交易规模也反超了

把时间拉长到上半年，两家几乎打平——TikTok Shop 泰国站 GMV 约 99 亿美元，同比增长 116%；Shopee 约 98 亿美元，同比增长 32%。仅一年前，2025 年二季度 Shopee 还占 56%、TikTok Shop 只有 30%。26 个百分点的差距，被压缩成了 TikTok Shop 领先 3 个百分点。

三、反超靠的不是冲动消费

过去聊起 TikTok Shop，很多人第一反应是短视频、直播、达人带货。但 Cube 的数据显示，反超的底层不是冲动消费，而是购买习惯的养成。

2026 年二季度，TikTok Shop 泰国用户平均每季度下单 11.8 次，Shopee 是 9.9 次；对比 2023 年一季度的 5.2 次，购买频次翻了一倍多。消费者规模约 4100 万，逼近 Shopee 的 4400 万。

品类结构也在变：上半年美妆个护在 TikTok Shop GMV 中的占比从 2025 年的 33% 降至 29%，服饰、健康保健类占比上升。内容电商，正在从爆款驱动走向日常复购。

四、更关键的是开始赚钱

GMV 之外，还有一个容易被忽略的信号：TikTok Shop 泰国站正在扭亏为盈。

据泰国商业分析机构 Creden Co 数据，TikTok Shop 泰国 2025 年营收 544 亿泰铢（约 16.3 亿美元），同比增长 350%；利润 30 亿泰铢（约 9000 万美元），扭转了 2024 年的亏损。同期 Shopee 泰国营收 883 亿泰铢，同比增长 76%，但利润下滑 40%。增长质量和规模，第一次同时站在了 TikTok Shop 这边。