随着联网电视行业日趋成熟，媒介环境受AVOD、SVOD等服务影响呈现碎片化，广告主对CTV广告活动效果评估的完整度要求不断提升。LG Ad Solutions测量负责人在访谈中提出，单一企业无法独立完成全部广告效果验证，需要引入第三方测量工具，搭配第一方数据，构建完整评估体系，增强广告主投放决策信心。
访谈重点区分了CTV两类广告场景：流内广告是在用户沉浸观看内容时进行曝光；而智能电视主屏幕是观众开机后、选定节目前的入口场景，属于内容发现触点，侵入性更低，可在用户浏览、切换应用的阶段施加影响，覆盖含付费无广告流媒体在内的全类型用户。广告主在搭建CTV测量策略时，需要兼顾主屏幕广告与流内广告的协同价值，衡量不同触点组合带来的营销效果。行业整体的CTV测量体系仍存在较大完善空间。
Court TV宣布采用Yospace的服务端广告插播（SSAI）方案，为其流媒体频道观众推送可寻址的程序化广告。此次部署发生在Court TV于今年2月被Law&Crime收购之后，其流媒体频道覆盖Roku、Fire TV、Apple TV、Android TV等CTV（联网电视）平台。为满足紧迫时间要求，Yospace的动态广告插入（DAI）方案仅用五周完成部署，并与现有基础设施无缝对接。
该技术可在观众点击播放瞬间对内容进行广告变现，即使中途进入广告时段也不受影响。美国市场每小时观看时长内广告时长最高可达20分钟，帮助Court TV获得额外广告收入。方案采用动态预加载技术，确保广告决策服务有充足时间完成请求填充，最大化每一广告位价值；可视化监控看板可输出实时数据，助力持续优化广告体验。Law&Crime首席技术官表示，Yospace在动态广告插入领域经验深厚，协作高效，帮助项目快速上线并最大化广告价值。
DirecTV发布“Build Your Own Multiview”新功能，体育观众可自主选择最多4个符合条件频道，在同一大屏同步观看多场直播赛事。该功能率先上线Gemini、Roku设备端的DirecTV流媒体用户，后续将陆续支持Android TV、Fire TV、Vizio、LG、Apple TV及Tizen TV等主流CTV（联网电视）终端。
在原有系统预设组合基础上，用户既可选预置搭配，也可自行搭建2分屏、3分屏或4分屏布局。观看适配内容时，用户可直接从界面唤起多视窗功能，当前频道默认选中，并可随时增删其他体育频道。支持频道覆盖ESPN系列、FS1、NFL Network、NBA TV、MLB Network、NHL Network、CBS体育台、高尔夫频道、网球频道及大学体育联盟频道；地方及全国广播频道转播符合要求赛事时也可加入选择池。
该功能与原有多视窗频道、DirecTV Sports Central共同组成体育观看产品矩阵，持续优化体育大屏观看体验。
广告周（Advertising Week）讨论表明，品牌媒介选址正重新审视内容上下文定向的价值。早期广告投放优先匹配内容场景，数据技术成熟后转向人群定向，内容场景一度沦为普通甚至低价广告库存。但随着用户退出追踪、屏蔽广告导致可用信号衰减，叠加CTV扩张及原生广告、植入广告等新形式涌现，上下文定向重新受到重视。广告买家再次面临选择：让品牌融入内容场景，还是通过反差脱颖而出。
研究结论并不统一。GumGum与SPARK Neuro研究显示，上下文贴合广告的用户神经活跃度高出43%，记忆提升2.2倍；IAS和Neuro-Insight发现情感类广告搭配主题匹配内容，记忆效果提升40%。而斯德哥尔摩经济学院研究认为，广告与内容主题错位能打破预期吸引注意，但易触发用户防备心理；佐治亚大学整合96项研究的元分析则指出，匹配度对用户态度与购买意愿影响微弱，用户对媒体本身的投入度与信任度才是核心变量。
策略上，高知名度品牌可弱化场景匹配、以反差创意博取关注；小众品牌与高决策成本产品更适合贴合内容场景建立信任。文章提醒，最大误区是二选一或将投放完全交由算法、仅以低价曝光量决定位置。
行业分析师指出，CTV长期希望成为媲美搜索与社交媒体的优质广告平台，但可能难以实现直接业务转化效果。各流媒体平台、媒体方与测量服务商之间，用于广告识别、测量、定向及归因的数据信号标准不一；并且用户多任务使用场景下，观看大屏广告后立即搜索或下单的概率较低，电视遥控器也未演变为手机式交互终端。
因此，CTV目前主要位于媒介投放漏斗上层，转化往往延后至消费者后续在搜索、社交平台或品牌官网完成。Madison & Wall等机构预测，全国线性电视广告收入将下滑2%至279亿美元，数字电视增长3%至210亿美元，CTV增长部分来自蚕食线性电视份额。WPP Media预测AI驱动平台广告收入将从51亿美元升至1000亿美元，进一步加剧竞争。InterMedia Advertising高管认为，CTV仍存在搜索和社交平台没有的技术壁垒，转化衡量与销售优化仍是待解难题。未来CTV仍存发展希望，但增长空间究竟多大尚待观察。
LG Ad Solutions与Magnite宣布将合作延长三年。协议约定广告技术公司Magnite旗下SpringServe继续作为LG Ad Solutions独家的CTV视频广告服务器，同时Magnite成为其在北美、亚太、欧洲、中东及非洲地区的优选程序化合作方。双方在现有程序化集成基础上进一步升级，LG电视主屏幕广告库存可通过Magnite的卖方智能代理工具实现智能代理式采购（agentic buying）。
独立代理机构H/L成为首家借助该工具投放LG电视主屏幕广告库存的买方，为北加州丰田经销商协会服务，投放恰逢秋季橄榄球赛事，从媒介规划到执行实现一体化，大幅减少手动操作。H/L副总裁表示，该模式提升了执行速度、降低了技术摩擦，客户可通过统一技术栈直接获取优质主屏幕库存。
Magnite高管称，此次合作以自动化高精度工作流替代人工执行，叠加Magnite ClearLine平台落地，为广告买家访问LG广告库存打造更简洁、高度自动化的通路。LG Ad Solutions高管表示，电视主屏幕是流媒体体验的起点，扩大合作将帮助广告主通过全新自动化模式充分释放主屏幕的商业价值。
广告技术公司Moloco与广告增量效果测量公司Haus达成合作，为投放移动应用广告及效果型CTV（联网电视）广告的品牌拓展独立增量效果测量能力。广告主可针对Moloco投放的广告开展基于地域的增量测试，由Haus提供独立测量。测试在投放市场投放广告，同时选取条件相近的对照市场不投放广告，以此判断广告是否真正带来新增转化或营收。
Moloco表示，随着营销人员将预算分散至更多渠道，此次合作旨在帮助其更清晰地评估投放效果。Moloco美洲区总经理称，效果类CTV是当下品牌重要的增长渠道之一，测量能力必须跟上投放投入的增长。Haus合作副总裁表示，愿意引入独立测量的平台是对自身价值具备信心的平台。
归因仍是广告活动评估的重要组成部分，但许多品牌同时借助独立增量测试解答更核心的问题：该渠道带来的是新增业务增长，还是捕获了原本就会自然发生的转化成果。此次合作体现Moloco聚焦与业务目标绑定的透明化测量方案。
