导致数百万损失的 UX 错误。
流量成本从未如此高昂，但一项新审查显示，瑞典最大的 100 家电子商务公司中，没有一家满足转化率优化的三项最基本要求。与此同时，专家警告称，人工智能将很快把传统的在线商店变成仅仅是结账工具，任何微小的摩擦都可能带来致命后果。
在“转化急诊室”小组讨论中，转化专家兼 Conversionista 创始人约翰·埃克曼（John Ekman）与 PriceRunner 和 Trustvoice 创始人克里斯托弗·阿温（Kristofer Arwin），以及 Linné Elektronik 首席执行官马库斯·约林（Marcus Sjölin）展开交锋。马库斯·约林在短短一年内将其转化率从 1% 提升至 8%。由尼克拉斯·赫尔姆松（Nicklas Hermansson）主持的小组深入剖析了当前瑞典电子商务中最常见且代价高昂的 UX 错误。
为了对行业现状提供具体图景，约翰·埃克曼在讨论前基于 Ehandel.se 的数据审查了瑞典最大的 100 家电子商务公司。他调查了这些网站在三个知名且基础的转化率优化标准上的表现。
第一个标准涉及：如果客户忘记选择，产品页面是否帮助客户选择尺寸或颜色，而不是仅仅显示一条惩罚性的错误消息，声明必须做出选择。第二个标准是提供一个开放且直接可见的搜索栏，而不是将搜索隐藏在放大镜图标后面；目前仍有 40% 的瑞典最大电商网站在移动端和桌面端都未能做到这一点。第三个标准是在结账环节将折扣码输入框隐藏在一个不起眼的文本链接后面。
如果你展示一个开放的折扣码输入框，人们的想法会是这样的：“哦，我需要折扣码，我得去某个折扣码网站之类的地方找找。”约翰·埃克曼解释道。
当讨论结束时总结审查结果时，针对瑞典电商巨头的判决十分严厉。
我对瑞典最大的 100 家电子商务公司进行了这项调查，结论是没有任何一家公司符合三项基本的转化率标准或最佳实践。”约翰·埃克曼说。
仅开启功能而无策略
降低购买障碍的另一个关键拼图是客户评价和社会认同。克里斯托弗·阿温指出，平均而言，评价能将转化率提升 5% 至 40%，并强调了 PostNord 最近发布的第二季度电子商业晴雨表，其中超过半数的消费者表示，在购买前评价是最重要的决策因素。
尽管几乎所有电子商务公司都知道这一点的重要性，但克里斯托弗·阿温认为，大多数公司在管理评价方面犯了一个代价高昂的错误。
我看到的最常见的错误，仍然是把评论功能仅仅当作一个可以在网站或电商平台上开启的功能。然后心想：我已经做了，我有评论了，一切都很棒。但你并没有真正理解这是业务的关键所在，它可能带来巨大的价值。
据他介绍，许多电商公司缺乏对其评分与竞争对手相比处于何种水平的洞察。它们盲目地关注自身数据，而没有与市场进行适当的基准对比。
你的产品评分为4.3分，共有66条评论。这对转化率来说是好事还是坏事？这是一个完全相对的问题。你需要了解自身的竞争环境。如果竞争对手的评分为4.8分，那么问题就是：在这样的市场环境中，你是否还能与之竞争，或者我们是否需要采取一些措施？”Kristofer Arwin表示，并以Clas Ohlson为例，指出该连锁品牌多年来系统且长期地致力于客户评价管理。
通过大胆清理，从1%到8%
对于马库斯·叙林（Marcus Sjölin）和位于哥德堡的Linné Elektronik而言，过去的一年意味着一段戏剧性的旅程，其转化率从1%飙升至8%。据他介绍，成功部分归功于大胆地以独特且非随处可见的产品进行市场细分，但更重要的是构建一种允许在界面设计中勇于犯错的文化。
“当你开始从事转化工作时，你必须敢于失败，并勇于踏上一条绝对行不通的旅程。”马库斯·约林说。
他还警告说，不要在黑五等极端销售期间评估新功能，因为那时顾客无论网站外观如何都会购物。真正的考验发生在月中一个完全普通的平日——此时同样重要的是，要有勇气停用那些拖累购买体验的功能。
“不妨大胆尝试，看看能否带来转化；如果效果不佳就果断移除，即使移除后也要观察是否真的产生了影响。”马库斯·约林说。
约翰·埃克曼（John Ekman）认为，对尝试新事物的恐惧阻碍了许多公司的发展。他以 Flygresor.se 的首席执行官马蒂亚斯·尼曼（Mattias Nyman）为例。当尼曼在 Google Ads 上进行实验时，意外导致了一次失误，使公司在某个早晨损失了30万瑞典克朗，但所有者的反应并非责骂，而是赞扬他敢于突破极限。然而，对于许多公司来说，出于对失去已有成果的恐惧，一切往往陷入停滞。
网站沦为高级结账页面
当专家组展望未来十二个月时，人工智能成为议程的核心。Marcus Sjölin 强调，如今的消费者期望全天候的服务。如果一位顾客在周日的凌晨四点思考哪款配件适合某款特定的电子产品，那么 AI 解决方案必须能够在网站上直接提供答案，以便顾客当场做出购买决定；同时，分销商和货运公司也必须被要求实现每周七天不间断配送。
Kristofer Arwin 和 John Ekman 指出一个更为深刻的转变：真正的产品搜索，即所谓的“产品发现”（Product Discovery），正迅速从电商企业自有网站转移到 AI 服务中。为了让 AI 代理推荐某家电商企业的商品，评论和信任信号必须以结构化方式呈现，并对 AI 模型开放可访问。
当 AI 在推荐时，最关键的信息输入是什么？——是告诉用户“是的，买这个”，并指明“你应该从这里购买”。答案是：客户的口碑。”Kristofer Arwin 说道。
当客户在 AI 界面收到推荐并点击进入在线商店时，电商网站的角色发生了根本性变化。此时，客户不再是为了搜索或获取灵感而来。
John Ekman 表示：“如果‘产品发现’几乎完全转向 AI，那么你的网站还剩下什么？它将变成一个升级版的结账页面，而你的唯一任务就是消除客户到达该页面后的摩擦，使他们能够顺利完成购买。”
他举例说明，精确的交付承诺是减少结账环节摩擦的关键领域，模糊的“两到四个工作日”表述必须被替换为像 Amazon 那样精确告知包裹具体星期几送达的信息。
John Ekman 认为，要应对这一转变，仅在转化率的“急诊室”进行快速干预是不够的，而是需要在日常生活中付出持续、艰苦的努力。
你不应该只去‘急诊室’，而应接受为期 24 个月的转化率康复计划。我们需要长期致力于这些方面的工作。你要践行自己倡导的理念（eat your own dog food），检查自己的 Google Analytics 数据，开展可用性测试，阅读自己的新闻通讯，亲自走完自己的结账流程，每天都要与这些工作打交道。”John Ekman 总结道。