制造错失恐惧（FOMO）和群体性狂热。
在二十分钟内实现三百万瑞典克朗的销售额，或在周末清空数千件产品的仓库，仅靠降价是远远不够的。在一次小组讨论中，来自 Power、Essnce 和 Acne Studios 的电子商务专家分享了如何打造令人无法抗拒的热度，以及当技术在淘金热正酣时突然出现故障会发生什么。
你究竟如何让消费者在实体店外排队过夜，或在浏览器中疯狂点击刷新按钮直到服务器过热？当 Ehandel.se 的编辑 Izabella Borowska 将三位专注于高强度新品发布的专家请上舞台时，大家很快意识到，极端销售高峰背后的工作早在产品可供购买之前就已经开始了。
登台嘉宾包括香水颠覆者 Essnce 的首席执行官兼创始人 Jonna Gustafsson、电子巨头 Power 的市场与电子商务经理 Eddie Hernandez，以及 Acne Studios 的电子商务经理兼拥有丰富限量产品发布经验的连续创业者 Andreas Kochnike。
二十分钟内的三百万收入
据小组成员所述，仅仅大幅降价通常不足以引发群体性狂热。相反，关键在于系统地建立品牌并营造错失恐惧感——即害怕错过某种独特事物的心理。
对我们而言，重点是打造一个人们愿意与之关联并想要见面的品牌。无论是我们本周五开设的快闪店，还是我们的 Advent 日历或新品发布，一切都在上市日之前就开始了，营造出一种让人不想错过的氛围，Jonna Gustafsson 说道。
Power 的 Eddie Hernandez 也表示赞同，他强调在活动正式开始前尽早与目标受众互动的重要性，以便在门店最终开门时最大化压力效应。
对我们来说，这也意味着要提前释放信号，表明将有事情发生，无论是在 live shopping 中可能在二十分钟内产生三百万收入，还是门店开业或新品发布。我认为，你必须先激发人们对某件可能有趣的事物的渴望，然后再炒作错失恐惧感，Eddie Hernandez 说。
从 Jens Lapidus 到狂热的球鞋买家
然而，当欲望变得极端且产品瞬间售罄时，另一个难题便迅速浮现。热门商品往往在二级市场上以双倍价格出现，而最忠诚的客户则可能空手而归，感到被背叛。
Andreas Kochnike 在他早年于多品牌环境中销售限量商品期间，曾 firsthand 目睹过硬币的另一面。
我认为在使用这一策略时必须谨慎，不要过度榨取你的受众或社区，因为会引发大量反弹。当然，我们之所以能发展到今天的地位，它确实是一个增长引擎，但我认为如今需要更加小心，避免过度开发。我之前的经历是，当我们以一千或一千五百克朗的价格出售一双运动鞋时，在二级市场上它的价格可能高达三万克朗。当然，如果你因为超卖而取消订单，而鞋子已经售罄，就会遭到强烈抗议。安德烈亚斯·科赫尼克说道。
乔纳·古斯塔夫森指出，客户愤怒对纯D2C品牌的影响比销售外部品牌的零售商更大。如果耐克鞋在零售商处售罄，顾客会将不满发泄在耐克身上；但如果Essnce售罄，承受不满情绪的则是乔纳及其自有品牌。与此同时，该公司选择不限制每位顾客的购买数量，因为实际被转售的比例微乎其微，他们也不想阻止顾客为朋友代购。
然而，有时几乎无法预测需求会有多高。埃迪·埃尔南德斯讲述了大约一年前Power希望借助TikTok触达Z世代的故事。该公司推出了一款名为“Low-fers”的橙色毛绒鞋，内置两个充电宝，并通过从运动博主到作家兼律师延斯·拉皮杜斯等各方资源进行营销。
当我们最终将这款鞋上市销售时，它立即售罄。我想只用了两天时间，我们就卖出了几千双。这虽然是一种‘幸福的烦恼’，但如果早知道会如此火爆，我们当然会准备更多库存。但对我们来说，两千双、三千双似乎已经是极大的销量，显然却远远不够。埃迪·埃尔南德斯说道。
技术故障时的噩梦
当数千名热情的消费者同时涌入网站时，技术基础设施也面临着终极考验。对于乔纳·古斯塔夫森和Essnce来说，最近在今年发布 Advent Calendar（圣诞倒数日历）期间，这场噩梦变成了现实。
我不想在这里把我们的支付提供商推下悬崖，但我们今年发布了圣诞倒数日历，系统与网站的同步出现了问题。顾客可以付款，但我们没有收到钱，而支付提供商那边收到了钱。在这些供应商手中，你们其实掌握着很大的主动权。在仓库里我可以出去打包，但我在这方面不太擅长，所以无法解决这个问题。情况真的很艰难。乔纳·古斯塔夫森说道，并补充说，好在最后为顾客解决了这一问题。
Power也曾经历过技术上的‘冷水浴’，包括三年前黑色星期五期间，一次定向攻击导致行业内几家主要企业瘫痪。此后，该连锁企业已对其系统进行了严密加固，并确立了一条明确规则：绝不在高峰时段临近时启动重大IT或电子商务项目。
对于那些希望在关键时刻避免网站或结账页面崩溃的人来说，Andreas Kochnike在与系统供应商的对话中提出了一条实用的建议。
他说道：“尽早与你的供应商和IT团队沟通，对预期流量类型设定合理期望。然后在合同中加入大额责任条款，这样他们通常会警醒起来。”
给中小型电商的建议：‘自豪地借鉴’
在对话接近尾声时，观众提出了一个问题：作为一个没有庞大粉丝群或深厚营销预算的小众品牌，如何思考？毕竟，如果邀请别人来派对却无人出席，风险是存在的。
小组成员一致认为，小型参与者必须先打好基础，打造独特的产品，并最好与其他已拥有流量的玩家合作。但你也无需把问题复杂化。
Jonna Gustafsson表示：“我认为你不必重新发明轮子，而是可以找到别人做得好的地方，直接借鉴，或许还能稍作改进。你不需要把问题复杂化。如果某件事对别人有效，对你也可能有效，当然你需要稍作调整以契合你的品牌。”Andreas Kochnike立即表示支持，并补充了座右铭“自豪地借鉴”。
最后，这三位嘉宾向计划进行下一次重大产品发布的电商从业者分享了最重要的心得。Jonna Gustafsson倡导“回归基础”和扎实的品牌建设；Eddie Hernandez鼓励行业勇于尝试、犯错并快速学习；Andreas Kochnike也提醒我们，思考不应仅限于发布当天本身。
Andreas Kochnike总结道：“如果你在发布时推出特别单品或迷你系列，并且因此获得大量流量导致售罄：那么当流量结束后，你是否有计划如何处理这些访客？你是想通过电子邮件或留存策略留住客户，还是有其他产品供他们发现？要充分利用这个机会，而不仅仅依赖那一款产品。它只是调味剂，你不能每天都靠它生存。”