德国电商平台OTTO是德国最大的在线商店之一，已将购物咨询服务直接引入ChatGPT。自10月20日起，OpenAI聊天用户可安装该商店的插件，并在输入命令“@OTTO”后请求从超过1900万种商品中协助选择产品。同时，该公司自9月起在ChatGPT中测试付费广告，成为OpenAI的欧洲合作伙伴之一。对于向德国销售产品的波兰企业而言，这是一个明确信号：客户争夺战正从Google搜索引擎和电商平台列表转向与AI助手的对话。
OTTO入驻ChatGPT：为超1900万款商品提供购物建议
插件在 ChatGPT 的“Plugins”部分中搜索并安装，与 OTTO 顾问的对话通过命令“@OTTO”启动。客户可以用普通语言描述需求，例如询问家庭用洗衣机或手动压杆式咖啡机（即手动填压式咖啡机）。助手会推荐具体产品，但购买行为仍在 otto.de 商店完成。客户还可以在那里选购额外服务，如家具安装或家用电器安装，这些服务对于大件商品往往是选择卖家时的关键因素。
因此，该模型是混合型的。ChatGPT接管了以往在搜索引擎、评论页面或商店筛选器中进行的比较和咨询阶段，而购物车、支付、配送和退货仍由OTTO负责。该公司未说明1900万这一数字是否包含OTTO Market合作伙伴的报价，即在OTTO自有商品旁展示外部卖家产品的市场平台。该公司也未公布任何关于插件有效性的数据。
插件如何工作以及什么是模型上下文协议
Otto Group one.O，即 Otto 集团内部的技术供应商，构建了将商店与聊天功能集成的方案。该解决方案基于模型上下文协议（MCP），这是一个开放标准，允许 AI 助手根据统一规则从外部系统获取数据并使用其功能。OpenAI 也基于同一标准开发了 Apps SDK，用于构建在 ChatGPT 内部运行的应用程序的工具包。该公司还宣布支持 Agentic Commerce Protocol（代理商务协议），这是一种开放标准，使用户无需离开聊天界面即可即时完成购买。
目前，OTTO 插件仅提供建议并推荐商品。商店将后续功能描述为：AI 代理，即代表用户自主执行任务的程序，它们将检查实时价格和库存状态、下订单，甚至将发票数据传递给用于管理订单、库存和会计的企业资源计划（ERP）系统。通过 AI 代理实现完全自动化的采购服务仍是长期目标。
ChatGPT中的广告：OTTO成为欧洲首批测试者之一
项目的另一大支柱是广告。OpenAI 于2026年8月18日将ChatGPT Ads扩展至31个欧洲市场，包括德国、法国、西班牙、意大利和奥地利。仅免费计划（Free）和低价计划（Go）的用户会看到广告，而Plus、Pro和Enterprise订阅用户则享受无广告聊天体验。广告主按CPM（每千次展示费用）或CPC（每次点击费用）模式结算，并自8月31日起可使用自助式Ads Manager面板。据OpenAI称，广告始终带有标识，与聊天回复内容分离，且不影响其内容。波兰也在市场名单中。
OTTO自2026年9月起测试该格式。负责该公司战略实施与分析的Frederike del Castillo表示，初步结果令人鼓舞，并承认该商店正在考虑长期在ChatGPT中使用广告。公司未披露具体指标，如获客成本或广告投资回报率。不过她强调，付费广告与插件的自然推荐是相互独立的，因为这对客户对助手建议的信任至关重要。
为什么德国电商巨头押注代理式商务
代理式商务，即由AI助手准备或执行部分购买决策的贸易模式，是OTTO在多年构建市场平台后的又一重要步骤。在2025/26财年，该平台实现了约75亿欧元的营业额，同比增长6%，而同期德国整个电子商务市场仅增长约3%。其市场平台的营业额增长了9%，目前已占整体交易量的约40%，约有6,100家合作伙伴在其上销售商品。活跃客户数量增长了4%，达到1,260万。增长最快的是OTTO广告业务（零售媒体部门），通过店内产品广告投放实现49%的增长。首席执行官Boris Ewenstein预计到2028年营业额将达到100亿欧元。
ChatGPT的接入此前经过了自有商店的测试。自2026年3月起，otto.de上线了一款基于Google技术的语音购物助手。据该公司称，使用该助手的客户订单金额比传统搜索高出高达37%，转化率（即完成购买的访问比例）则是两倍。这些数据来自OTTO自身，仅针对语音助手，而非ChatGPT插件。但它们也说明了该商店为何希望出现在客户在触及卖家页面之前就开始提问的地方。
德国对波兰卖家有哪些变化
对于在OTTO Market或通过自有商店向德国市场销售产品的波兰企业而言，最重要的变化涉及产品数据的质量。只有当商品描述和属性中包含滚筒容量、能效等级、噪音水平和尺寸时，AI助手才能准确回答关于四口之家洗衣机的提问。如果商品Feed（即上传至平台的产品数据文件）不完整，或者描述未经参数核实而仅进行机器翻译，那么无论价格如何，该商品出现在推荐结果中的几率都会降低。
客户的购买路径也在发生变化。通过聊天渠道进入的消费者已经比较过几款型号，期望商店的价格、库存和交货时间与从助手那里听到的信息一致。任何差异都会导致购物车被放弃或向客服发起咨询。此外还有获客成本：如果 ChatGPT 中的广告成为常态，卖家将获得除 Google Ads、Amazon Ads 以及 OTTO 自身不断增长的零售媒体之外的又一个付费曝光渠道。
场景：OTTO Market 上的卖家与拥有独立店铺的品牌
波兰软体家具制造商在OTTO Market上销售几十款沙发。其产品页面包含图片和一般描述，但缺少展开后的尺寸、泡沫类型以及入户搬运服务等信息。当客户向ChatGPT询问“适合小客厅且提供入户服务的折叠沙发”时，得到的推荐来自那些包含上述详细数据的竞争对手。补充这些属性需要制造商花费数天时间，而缺乏这项工作意味着该制造商将从新的咨询渠道中消失，并导致更多因沙发与房间不匹配而产生的退货。
第二种情况涉及一家拥有德国自有门店的波兰小型家用电器品牌。其咖啡机产品可与拥有1260万活跃客户群并提供自有安装服务的OTTO在ChatGPT中展开竞争。该品牌可以考虑针对德国市场投放ChatGPT广告，但由于缺乏对该广告格式效果的数据支持，应从较小预算起步，并设置独立的UTM参数（即链接地址中的追踪标签），以便识别流量来源并将订单成本与Google广告活动进行对比。此外，还需配备德语客户服务团队，以解答客户在与AI助手交流后提出的关于具体产品参数的疑问。
波兰卖家应该做什么
第一步是审查产品数据源：在OTTO Market上补充所有必需和可选的属性，由德语母语人士优化德语描述，并统一市场平台、自有店铺和ERP系统之间的数据。第二步是在Google Analytics等工具中分离出来自AI助手的流量，以便在几个月后了解该渠道产生的订单和退货数量。
拥有营销预算的企业可以在德国和波兰测试ChatGPT Ads，但需注意广告仅面向Free和Go套餐用户投放。计划长期发展的卖家应立即检查其ERP集成和仓储系统是否能实时提供最新价格和库存数据。当AI代理开始自主下单时，库存状态过时的商品将导致订单被取消，并降低在电商平台上的账户表现指标。