第四季度，即全球闻名的黄金季度，再次成为欧洲电子商务一年中最激烈的阶段。根据ECDB的数据，2025年12月是欧洲电子商务收入最高的月份，达到892亿美元，比2026年2月增长了41%。在黑色星期五（11月27日）、网络星期一（11月30日）、圣诞促销以及一月打折季之间，每一次定价决策的容错空间都变得更小。
此外，今年的竞争格局也发生了变化。正如我们在九月讨论Black Friday和AI代理时所解释的那样，买家发现和比较产品的方式正在变得碎片化。现在需要关注的是实际层面：销售决策发生在哪里，以及在促销活动的每个阶段应该关注什么。
黑五期间赢得销售的三大战场
让我们以大多数欧洲买家在节日期间寻找笔记本电脑的旅程为例。他们在 Google 搜索栏中输入所寻求的产品型号或特征，可能还会加上“优惠”或“最低价”等关键词。
首先映入眼帘的是 Google Shopping 赞助产品行。稍下方是 AI Overview（AI 概览）的回答与推荐。再往下是 Google 根据现行法规新推出的比价网站卡片。最后，无论通过哪条路径，用户最终都会点击并进入某个电商网站或市场平台，在那里等待着各种促销机制，这些机制此前在搜索结果中并未详细展示。这些促销活动在每个站点中以千种形式和位置出现，最终影响用户支付的实际最终价格。
主要有三个战场：Google上的付费可见度、比价网站上的排名以及最终销售页面上的促销活动。如果你只进行传统的竞争对手价格监控，你只能看到真实购买决策过程的一部分。而在销售额最高的这个季度，你没看到的部分往往决定了购买行为。
第一战场：Google Shopping Ads，欧洲搜索引擎中的主要可见度来源
在欧洲经济区，Google 重新设计了其搜索结果以符合《数字市场法》，此前 欧盟委员会 于 7 月对其处以 4.6 亿欧元罚款，原因是其在搜索引擎中优待自有服务。最明显的效果体现在产品层面。历史上，约 85% 的商业搜索会显示有机产品轮播；自 9 月中旬以来，据 Productrise 数据显示，在德国、法国、比利时、荷兰和瑞典，该轮播已下降 90% 至 100%。相比之下，Shopping 广告依然存在。在许多搜索中，买家看到的唯一产品卡片是付费的。 Productrise. 相比之下，Shopping 广告依然存在。在许多搜索中，买家看到的唯一产品卡片是付费的。
而且这是一个竞争日益激烈的领域：据 smec Market Observer 数据，2025 年第三季度欧洲电商的 Shopping 转化率同比增长了 35%。 smec Market Observer.
在这个战场上需要关注什么：
- 究竟是谁在投放你的产品广告，以及投放频率如何。
- 每个广告的显示价格、运费以及排名位置。
- 该报价与你的报价相比如何。
一个重要的细节：赞助轮播会将搜索到的产品与其他颜色、尺码或相似型号混合展示。如果不进行筛选，结论会被扭曲：竞争对手可能看起来更便宜，仅仅是因为他们在推广该产品的不同版本。
第二战场：在比价平台上的定位，新的有机展示窗口
以前有机轮播所在的位置，如今谷歌在欧洲展示了一个比价网站区块，如Idealo或Kelkoo，其中谷歌只是其中之一。点击其中一个比价网站后，买家会进入该比价网站的页面，而不是直接进入商店。在谷歌板块中，产品卡片不再显示卖家：只显示价格和查看更多价格的选项。
对于零售商或品牌而言，比价平台现在具有双重含义：
- 作为自己的展示窗口：你的产品出现在哪些比价网站上，以及以什么价格呈现。这是买家到达你网站前所看到的形象。
- 作为监控竞争对手的来源：在每个比价网站上谁出现在你面前，以及以什么价格呈现。一个价格在你的网站上可能是有竞争力的，但在比价网站上可能失去竞争力，这取决于运费或比价得出的价格。
第三战场：目标页面上活跃的优惠和促销活动
无论是来自广告还是比价平台的点击，最终都会导向产品页面或分类页面。在促销活动期间，价格往往并非唯一的考量因素。欧盟委员会在最后一个黑色星期五期间审查了多家在线零售商的网站，发现其中94%都宣传了折扣优惠。
许多促销并未体现在公布的价格中：购物车中应用的优惠券、多件购买优惠（如买三付二、第二件半价）、套餐捆绑、会员专享价以及首页和分类页面上的横幅广告。传统的价格监控只能捕捉最终价格，却无法解释其背后的机制。
了解这一机制有助于回答决定战略的关键问题：每个竞争对手使用何种类型的促销、力度多大、针对哪些产品，以及最重要的是，何时开始和结束。缺乏这些信息时，常见的反应是降价以匹配竞争对手。而拥有这些信息后，可以决定是否必须回应、如何回应——通过降价、其他促销或不采取任何行动——以及针对哪些产品，从而在不必要的地方避免牺牲利润率。
最后一季度的时间表：每个阶段需要关注什么
最后一个季度不仅仅是在黑色星期五进行管理。每个阶段都需要对这三个战场进行不同的审视。
前期（10月至11月中旬）
- 梳理谁在Google上推广你的核心产品，以及你和竞争对手出现在哪些比价平台上。
- 回顾每个竞争对手的历史促销记录：去年使用了哪些机制、力度多大以及在哪些日期进行。
- 基于数据而非假设来规划你的时间表、价格和广告预算。
中期（从黑五周到网络星期一）
- 检测那些排在你前面的广告、比价平台上的价格以及促销活动。
- 仅在你失去首次点击的地方调整价格、促销或出价，而不是对整个产品目录进行调整。
- 逐竞争对手跟踪每场活动：何时启动、深度如何以及何时撤下。
之后（12月至1月）
- 分析哪些卖家、比价工具和促销机制获得了更多曝光。
- 关注那些在圣诞季和1月促销期间持续发力的人。
- 将所学经验应用到下一年的计划中。
如果在活动结束后你能回答四个问题——谁为获得首位展示付费了、哪项促销使其价格更具优势、其活动何时开始和结束、以及你在哪里失去了第一个点击——那么你就为下一个年末冲刺奠定了坚实的基础。
如何操作：在同一视图中一览全局
回答这些问题需要将目前通常分散在定价工具和广告工具中的数据整合到同一视图中。在Minderest，我们通过四个层面来解决这一问题：
- 竞争对手网站上的价格，并识别相同的产品。
- 比价平台上的价格，以便查看你的报价以及竞争对手的报价如何呈现。
- Google Shopping Ads Monitoring是Minderest的一项新功能，它会为目录中的每个产品模拟买家的搜索行为，并收集该精确产品的Shopping广告信息：包括卖家、价格、运费和排名位置；同时排除其他颜色、尺码或类似型号的广告。
- AI Promotion Intelligence利用人工智能读取竞争对手网站产品详情页和横幅广告中的优惠券、套餐和捆绑销售信息，并将其与受影响的关联产品进行匹配。
关键不在于拥有四份报告，而是查看每个产品的完整旅程，从Google广告到网站促销，并与你自己的报价进行比较。
Black Friday将继续奖励那些拥有良好价格的人。但在Google搜索引擎中，产品列表是付费的，比价工具占据顶部位置，而促销信息隐藏在价格背后；因此，获胜的不仅仅是拥有最低价格的人，而是能够洞察买家完整旅程并提前行动的人。