去年有个客户，站上线三个月之后找我。我看了一圈，发现最要命的问题在网址结构上：产品页的URL里带着一长串参数，同一个产品有好几个能打开的地址，谷歌不知道该收录哪一个，结果一个都没收录好。
改这个问题花了两周，还要做一堆重定向，中间流量抖了一阵。如果上线前定下来，成本是零。
上线前该做的事，大部分不是"优化"，是"别埋雷"。这篇按顺序列一遍。
▎为什么这些事必须在上线前定
上线之后改，麻烦在三个地方。
一是有些改动动不了。域名定了、网址结构定了、语言版本的结构定了，这些要改就是整站级别的工程，牵一发动全身。上线越久，改的代价越大。
二是改动会让数据抖。谷歌已经对老结构建立过判断，你一改，它要重新爬、重新评估，这期间排名和流量会波动。上线前定好，就没有这次波动。
三是时间成本。上线前把关键词和页面结构规划清楚，内容写起来是照着目标走的。上线后再补，等于把已经写好的东西回头重排一遍。
▎域名和网址结构
这是最底层的一层，定错了后面全是麻烦。
域名。优先选跟业务相关的、好拼好记的。做外贸的话优先.com。域名里带关键词对排名的影响已经很小了，不必为了塞词选一个拗口的域名。另外查一下域名历史，如果这个域名以前被做过垃圾站，换一个，别省这笔钱。
带不带www。两种都行，关键是全站统一，然后把另一种用301跳到选定的那个。常见的事故是两种都能打开、内容一样，谷歌当成两个站，权重被劈成两半。
URL的写法。用小写字母，词之间用连字符，不带多余参数，能看懂内容。产品页就写产品名加型号，分类页就写分类名。别用一串数字或者拼音缩写。改动URL的代价很大，上线前定好就基本不动了。
层级不要太深。首页点三四次能到任何一个页面就比较合理。层级太深的页面，爬虫抓到的概率会低，用户也容易迷路。
参数页怎么处理。筛选、排序、分页这些功能会产生大量带参数的地址。上线前想清楚哪些允许被抓取、哪些要拦住，别等上线后谷歌抓了几万个参数页才发现。
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▲ 图片说明：上线前把URL规则定死，后面就不用再动
▎目标市场和语言版本
做外贸的站基本都要面对这个问题，而且这个决定一旦做了，后期调整的成本很高。
先确认目标市场。是英语市场还是小语种市场，是只做北美还是全球。这件事决定了后面所有内容的方向，包括用哪个国家的人来写文案。
语言版本放在哪。三种常见做法：子目录（主域名后面加语言代码）、子域名、独立域名。多语言站一般建议用子目录，权重集中在一个域名上，管理也简单。独立域名适合每个市场独立运营的情况，但每个域名都要从零开始积累。
不同语言版本之间互相标注。这个叫hreflang，作用是告诉谷歌"这个页面是那一页的德语版本，请给德语用户看德语版"。多语言站不做这个，容易出现英语用户被送到法语页的情况，跳失率会很高。这件事在页面少的时候做很简单，页面多了再补就很痛苦。
翻译要找懂行的人。机器翻译最容易在行业术语上出错，读者一眼就能看出来，信任度会掉。上线前如果时间紧，宁可先只做一个语言做透，也不要几个语言都半吊子。
▎上线前先把关键词地图画出来
这一块是很多人会跳过的一步：站还没上线，写什么内容不知道，先把页面和栏目搭出来。结果上线的页面，标题都是"首页""产品中心""关于我们"这种，没有一个词。
正确顺序是先有关键词地图，再定页面。
关键词地图要回答三件事：这个站要打哪几组词、每组词归哪个页面负责、每个页面主打哪个词。
做的时候注意两点。一个是别让两个页面抢同一个词，这样两边都排不好，得统一到一个页面上。另一个是把词按意图分开：想了解产品的人看什么页面、在比较的人看什么页面、准备下单的人看什么页面。同一组词里，意图不同的要分到不同页面上去。
这张表做出来之后，页面结构基本也就定了。产品页放哪些、分类页放哪些、博客写哪些方向，都从这张表推导出来。
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▲ 图片说明：词归页面，一个页面只主打一个方向
▎页面内容上线前要准备到什么程度
内容不完全是为SEO准备的，但没有内容的框架，上线之后就是一个空壳。几类主要页面在动手做之前，先想清楚它们各自要回答什么。
首页。第一屏要让一个从没听过你的人明白三件事：你是做什么的、你服务谁、你和别人有什么不一样。不要写"致力于成为行业领先的解决方案提供商"这种话，它对读者没有任何信息量。
分类页。不要只是一排产品图。加一段说明这个分类相关的介绍：这类产品用在什么场景、怎么选、有哪些常见规格。这段文字既是给读者的，也是给搜索引擎的，它能让分类页有机会排上一些宽泛的词。
产品页。除了参数表，放三样东西：这个东西解决什么具体问题、在什么场景下用、买家最常问的几个问题。参数是所有人都有的，后三样是区分度所在。
关于我们。这块最容易被写成套话。写具体的东西：工厂在哪、有多少人、做了什么产品多少年、有什么认证、主要客户是什么类型。这些信息对判断你是不是靠谱供应商很关键。
博客。上线时不用多，六七篇能说明专业度的就够，但要贴着关键词地图写。别先发几篇公司新闻凑数，那类内容对读者和搜索引擎都没用。
内容这块有个原则：宁可页面少一点、每页做透，也不要为了填满栏目放一堆没内容的页面。空的分类页和只有一行参数的产品页，上线之后会成为你要花时间清理的负担。
▎技术底子要打好的几件事
这几项做完，站上线之后不用回头返工。
HTTPS。现在没有证书的站在搜索里会被标注不安全。上线就用全站HTTPS，并且确保站内所有链接、图片、脚本地址都是https开头的。混着http的页面，浏览器会有警告。
移动端。大多数市场的大半流量来自手机。用响应式设计，别做两套独立的移动站。上线前拿真机测一遍，重点看表格会不会撑破、按钮好不好点、字体会不会太小。
速度。图片先压缩再上传，别把相机原图直接扔上去。开启缓存，有条件的话用CDN。速度这块上线前把大件处理好，比上线后一项项抠容易。
robots.txt。上线当天必须确认里面没有拦截全站。这是最常见的事故：开发阶段为了不让测试站被搜到，写了一句禁止抓取，上线时忘了删，站正常运营但谷歌一直不收录，查半天查不出原因。
sitemap。站上线就该有一份，列清楚所有要被抓取的页面。内容更新之后定期重新生成。
canonical标签。每个页面指向自己。这个是防止同一个内容被多个地址访问时权重分散，上线时配置好，后面省很多事。
结构化数据。产品页加产品信息、面包屑加导航结构、公司信息加组织信息。这些是给搜索引擎读的说明，能帮助它理解页面内容，也可能在搜索结果里显示得更丰富。
自定义404页面。用户点到不存在的地址时，别给一个空白页。放上搜索框和主要栏目的入口，能救回一部分人。
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▲ 图片说明：技术项上线前配好，比上线后补便宜
▎工具和数据得先接上
站上线之后再装工具，前面那段时间的数据就空缺了，而开头这段数据恰恰是最有参考价值的。
搜索后台的验证和提交。把站验证到搜索后台里，提交sitemap。这一步做完，你才能看到谷歌是怎么抓取和收录你的。
流量分析工具。装好代码，确认数据能正常进来。顺便把测试流量的过滤规则设一下，不然你自己的访问会混在里面。
转化目标。这条最容易被忽略。询盘表单提交、下载资料、点击联系方式、注册账号，这些动作要提前定义成转化事件，上线第一天就开始记。等三个月后再来补，前面那批访客的转化情况你永远看不到了。
排名监控。选一批核心词放进监控工具，从上线第一天开始记录。这样过几个月你才有对比的基准线。
▎上线当天的检查清单
下面这张表，上线当天照着过一遍。每一条都是踩过坑才会想起来的事。
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▲ 上线当天逐条打勾，一条不算完成
▎上线之后头几周看什么
站上线不等于结束，头几周是观察期，看的是谷歌有没有正常接手。
有没有被抓取。搜索后台里看抓取统计，正式上线后应该很快开始有记录。如果一两个星期完全没有抓取，回去查robots和服务器。
收录数有没有涨。新站收录慢是正常的，但应该能看到趋势。如果提交了sitemap但一个页面都没被收录，检查页面是不是被设成了禁止索引。
有没有报错。搜索后台的页面报告里会列出各种问题，服务器错误、软404、重复内容。上线初期有这些很正常，按影响大小一个个处理。
品牌词有没有出现。这是最快能看到的信号。搜自己的品牌名，能看到官网出现，说明谷歌已经认识这个站了。
这段时期不要做大的改动，也不要因为排名没动静就着急。新站的信任建立需要时间，这个阶段要做的是保持更新、盯住报错、把基础的东西维持好。
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▲ 图片说明：上线前做准备，上线后看反应
▎几个常被问到的
上线前要有多少内容？没有硬性数字，但至少要保证主要栏目都有内容，不要出现空分类页。一个点进去空空如也的分类页，对用户和爬虫都是浪费。首页、几个主要分类、核心产品页、几篇能说明专业度的文章，这四块齐了就可以上线。
新站要不要买老域名？看域名历史。如果这个域名之前做过相关的正经站，有干净的外链记录，那是有帮助的。如果做过垃圾站、被惩罚过，那就得不偿失。买之前一定查清楚它的历史，别只看年龄。
上线就投广告会不会影响SEO？不会影响。广告和自然排名是两套系统。但有个好处：广告能让你更快知道哪些词能带来询盘，这个信息反过来能指导你的SEO选题。
建站工具选哪个有影响吗？有影响，但主要影响在能不能改细节上。有些工具对URL结构、canonical、结构化数据的控制很有限，做不到上面那些要求。选之前先确认它能不能让你改这些东西，不然后面想优化也没法动手。
▎回到那个客户
他后来做了两件事：把产品页的URL规则重做了一遍，统一到一个干净的地址上；然后把关键词地图补了出来，发现有三个分类页在抢同一组词，合并成了两个。
改完之后数据抖了大概三周，然后开始回升，两个月后超过了原来的水平。他跟我说的一句话是："这些事上线前花两天就能定，我花了两周还搭上一次波动。"
如果你正在准备上线，可以先做一件事：把上面那张检查清单打印出来，逐条确认一遍。里面任何一条没做到，都是上线后要花几倍代价补回来的。