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2026年美国圣诞购物季即将进入高峰。多家机构预测，今年假日零售消费将继续增长，但在通胀、家庭支出压力与消费习惯变化的影响下，市场呈现出一个值得出海品牌关注的趋势：整体消费向上，不代表所有消费者都会增加支出，也不意味着所有品牌都能共享增长红利。
从高收入家庭持续贡献消费，到年轻消费者成为购物季的重要力量，再到促销、礼品价值和购物便利性越来越影响购买决策，品牌需要重新审视旺季营销的目标人群与增长路径。
美国圣诞消费继续增长，但数字背后存在分化
美国零售联合会（NRF）预测，2026年11月至12月美国假日零售额将达到 1.013万亿美元，同比增长4.2%，高于2025年3.1%的增幅。德勤则预计，今年美国家庭假日季平均支出将达到1,654美元，同比增长4%。整体来看，美国消费者仍然愿意为节日购物投入预算。但总量增长并不意味着消费能力普遍增强。
图片来源：Channel Bakers
德勤数据显示，年收入超过20万美元的家庭，预计平均支出为3,607美元；年收入低于5万美元的家庭，预计支出为693美元，前者超过后者的五倍。不同收入群体之间的消费差距十分明显。
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与此同时，皮尤研究中心的调查显示，70%的美国成年人过去一年削减了外出就餐、流媒体订阅和娱乐等非必需支出，44%的人曾在医疗、交通、食品或住房等基本开支方面遇到支付困难。在低收入群体中，这一比例达到71%。
这意味着，今年的圣诞消费市场呈现出明显的“K型”特征：部分高购买力消费者仍有较强的消费能力，另一部分消费者则需要更加谨慎地分配预算。
对出海品牌而言，关键不再只是判断市场有没有增长，而是识别增长来自哪些人群，以及他们愿意为什么样的商品买单。
三大消费变化，正在影响品牌的旺季营销策略
1. 高购买力人群仍是重要机会，但不能忽视价值导向型消费者
高收入家庭的消费能力，为高客单价商品、品质型礼品和高端品牌创造了机会。但与此同时，消费者对价格和商品价值的关注也在上升。
德勤调查显示，38%的受访消费者属于“假日价值导向型购物者”，他们会主动寻找促销、使用奖励积分，并比较不同品牌或更具性价比的替代选择。值得注意的是，这类消费者预计支出反而比其他消费者高12%。
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这说明，重视性价比并不等于只买便宜商品。消费者仍然愿意消费，但希望每一笔支出都更值得。
对于出海品牌，这意味着促销策略不能停留在降价层面。品牌需要结合目标客群，明确商品的核心价值：高端产品可以突出品质、性能和差异化体验；大众消费品则需要让消费者快速理解产品优势、价格竞争力和实际使用价值。
2. Z世代与千禧一代成为旺季增长的重要驱动力
德勤预计，2026年Z世代与千禧一代将占美国假日消费总额的50%。与此同时，消费者预计零售商品支出同比增长10%，达到988美元；节日活动相关支出则预计下降4%，至666美元。
年轻消费者的影响力，不仅体现在支出规模，也体现在购物方式上。
德勤数据显示，50%的受访者计划赠送餐饮、活动门票等体验型礼物，高于2024年的39%。其中，79%计划赠送体验的消费者，也希望搭配一件实体商品。个性化礼品、愿望清单和快速配送等因素，同样影响着消费者的选择。
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这为品牌提供了新的产品与营销思路。例如，消费电子品牌可以将产品与节日使用场景、兴趣爱好和体验需求结合；美妆、个护品牌可以通过礼盒、组合装和个性化包装提升送礼价值；家居品牌则可以围绕节日布置、家庭生活和实用礼品展开内容营销。重点不是简单地给商品贴上“圣诞礼物”标签，而是让消费者看到商品与具体生活场景之间的联系。
3. 购物启动时间提前，消费者也在更早比较和筛选商品
假日购物不再只集中在黑五、网一和圣诞节前夕。德勤调查显示，22%的消费者计划比去年更早开始购物，四分之一的受访者已经在6月促销期间购买了节日商品，40%计划参与10月促销活动。另有28%的消费者预计，到10月底就会用完假日购物预算。
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这意味着，品牌不能将旺季营销简单理解为在大促当天集中投入广告。消费者可能早已开始浏览、比较和建立购物清单，等到黑五才完成购买。
因此，品牌需要将旺季营销拆分为不同阶段：提前触达潜在消费者，帮助他们认识产品、理解卖点；在促销期间，通过有竞争力的优惠和清晰的商品信息推动决策；在购物季后段，则重点承接仍有购买需求的人群，并根据库存与转化情况灵活调整投放。
谁能更早进入消费者的考虑范围，谁就更有机会在促销高峰中获得转化，而不是完全依赖当天的流量竞争。
从消费趋势到营销执行，出海品牌需要调整什么？
• 从广泛触达转向更精细的人群经营
面对分化的消费能力，品牌需要重新评估目标人群，而不是仅以市场规模或历史销售表现决定预算分配。
对于高客单价商品，可以重点识别对品质、性能或特定生活方式有明确需求的潜在消费者；对于价格敏感型商品，则应强化价格优势、促销信息和实际使用价值。
在亚马逊等零售媒体环境中，品牌可以结合站内搜索、商品浏览、购买行为及广告表现等可用信号，理解不同人群的购买意图，并据此优化受众策略与预算配置。
• 从单纯促销转向清晰的价值表达
当消费者更加谨慎地衡量支出时，折扣不一定是唯一的竞争手段。商品详情页、品牌旗舰店和广告创意都需要回答一个核心问题：为什么消费者应该选择这款商品？
品牌可以根据品类特点突出产品功能、使用体验、品质差异、礼赠价值或组合优惠。对于需要较长决策周期的商品，广告还应通过不同内容持续解释产品价值，而不是反复向消费者展示同一条折扣信息。
尤其在竞争激烈的大促期间，促销能够吸引注意力，但清晰的价值表达才能帮助品牌建立购买理由。
• 从大促单点投放转向全链路营销
消费者从首次接触品牌到最终购买，往往会经历搜索、浏览、比较和再次访问等多个环节。若营销预算过度集中在临近转化的人群，品牌可能不断争夺已经存在的需求，却缺少新的消费者来源。
更有效的做法，是根据消费者旅程协同配置广告资源：通过视频和展示广告扩大认知，利用商品内容与再营销承接兴趣，再结合站内广告推动转化。同时，持续观察不同触点对品牌搜索、商品详情页浏览、新客销售和整体广告回报的影响。
对于亚马逊出海品牌而言，站内零售媒体与站外数字渠道不应各自为战。品牌需要在扩大潜在用户覆盖的同时，确保消费者进入购买阶段后，能够获得一致的品牌信息和顺畅的购物体验。
• 将预算与促销节奏、库存和真实需求联动
提前购物趋势意味着，品牌需要更早准备商品页面、创意素材、库存与广告计划。但提前投入不等于平均分配预算，也不意味着所有品类都应采用相同的促销节奏。
品牌应结合自身商品的购买周期、库存水平、利润空间和历史转化表现，判断何时需要扩大触达、何时应该加强转化承接，以及哪些商品值得获得更多预算。
同时，不能只依据点击率或短期广告回报判断营销效果。品牌还需要结合新客表现、品牌搜索变化、商品浏览和整体销售趋势，评估营销投入是否真正带来了新增需求。
增长机会不只在于消费者花多少钱，更在于品牌如何回应变化
2026年美国圣诞购物季释放出一个清晰信号：消费者仍然愿意庆祝节日、购买礼物，但不同人群的预算空间、购物习惯和价值判断正在进一步分化。
对于出海品牌来说，这既意味着竞争加剧，也意味着新的增长机会。高购买力人群可以支撑高价值商品的增长，重视性价比的消费者仍然可能带来可观的消费需求，而年轻消费者和提前启动的购物人群，则为品牌创造了更长的营销窗口。
品牌真正需要做的，是将消费洞察转化为可执行的营销策略：识别值得争取的人群，建立清晰的产品价值表达，协调站内外广告触点，并通过数据持续优化从认知到转化的完整旅程。
Channel Bakers 持续关注美国零售市场、亚马逊广告及全球数字营销趋势，帮助出海品牌结合本地消费者洞察、数据驱动的广告策略与跨渠道协同，在旺季竞争中寻找更可持续的增长机会。
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