爆款案例 | 一入谷圈深似海，IP衍生品该怎么把“喜欢”变成“想买”？

年轻人喜欢一个IP，究竟能有多上头？

比如“吧唧”——也就是徽章类周边——喜欢的角色一出新吧唧，有人就忍不住多收几枚；买着买着，又开始研究怎么把这些周边塞进“痛包”里，把喜欢的角色背出门。也有人为了抽到“我推”——自己最喜欢的角色——干脆直接“端盒”，一次买下一整盒。

这种购买、收藏IP周边的行为，在圈内通常被叫作“吃谷”。这里的“谷子”，就是由 Goods 音译而来的IP周边。

什么！买卡就能召唤“我推”吗？

此次新品卡牌系列推广，闪魂围绕《第五人格》《逆水寒》《如鸢》《纸嫁衣》《原神》《英雄联盟》《孤独摇滚》7大热门IP展开达人种草。

IP一多，最忌讳的就是“一套内容打天下”。

不同游戏的玩家吃的梗不同，喜欢的角色不同，连看内容的习惯也不一样。因此，Youdao Ads 没有只围绕卡牌产品本身做统一输出，而是根据不同IP的圈层特点，筛选真正懂IP、懂角色的垂类达人，并匹配探店、拆卡、剧情、原画等多元内容形式，让每个IP卡牌都找到自己的“正确打开方式”。

其中，《逆水寒》联名卡牌表现最为亮眼。

此次 Suplay 与《红楼梦》的吧唧周边合作预算有限，于是，我们没有把预算集中押在少数大博主身上，而是采用了小红书低成本图文直发＋开箱视频的组合。

第一步，“晒谷”。

小红书图文直发通过极具氛围感、意境感的谷子实物Live图，加上“我先开饭了”“如此权威”“对我的眼睛太友好了”等更贴近谷圈表达习惯的文案，让图文更像一篇同好发出来的真实分享。

50条图文帖子累计获得6.98万曝光、1.15万阅读，展现出较好的种草反馈，其中单条笔记最高阅读破千，互动率达到9%。

第二步，“拆谷”。

开箱是谷圈必不可少的环节。相比图片，视频能够动态呈现吧唧厚度、柄图对光效果、色纸质感等细节，完整承接产品卖点，也让评论区的交流和种草更自然。

在这次投放中，部分千粉博主的播放表现甚至超过了万粉博主。这说明，对于谷子这种高度圈层化的产品，粉丝量并不天然等于种草力，小预算投放更应该关注粉丝粘性与内容是否足够圈层垂直

对不少高达模型玩家——也就是大家常说的“胶佬”来说，逛一次BW（BiliBili World，B站举办的年度大型线下嘉年华活动），恨不得把整个展台都搬回家。

BW结束后，万代南梦宫希望把线下展会内容搬到线上，让更多没有到场的玩家也能看到展台和产品，把展会热度持续沉淀为产品种草。

Youdao Ads共邀请17位达人来到BW现场产出内容，覆盖高达模型、盲盒开箱、探展探店三类方向。

其中高达类内容表现突出，总曝光量400万+，播放量150万+。

在相关评论中，75%的观众传达出“想买！”“真得尝尝了”等强烈购买意愿，还有观众直接询问“什么时候上新”。可见，对的内容能成功把“喜欢”推向“购买”。

三个IP衍生品营销案例，没有一套万能答案。

卡牌要跟着不同IP的玩家兴趣走；谷子预算有限，就把内容做得更贴近圈层；模型已经拥有明确的兴趣人群，就让核心产品本身成为内容主角。

对真正喜欢IP的人来说，“要不要买”很多时候并不需要品牌从零说服。品牌要做的，是在恰当的时候，让他们看到那个足够让人心动的理由。

Youdao Ads 抓住核心人群需求，通过垂类达人内容与投放，实现精准种草，找到IP、产品和消费者之间最合适的连接方式，让内容价值进一步转化为真实销售额。