我们和几个品牌，聊了聊对速卖通&天猫的“中国品牌全球增长计划”的真实想法

品牌圈迎来一个1+1>2的重磅计划

文丨韩笑

编辑丨何洋 

 

“今年是过去三年跨境电商最难的一年，但不确定会不会是未来三年最好的一年。”在2026阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会上，速卖通总裁惊石直言。

 

全球贸易环境愈发复杂，过去主要依靠低价和丰富供给来驱动增长的跨境电商，进入一个新的发展阶段。惊石认为，品牌化、本地化、AI化、合规化，将成为行业应对未来不确定性的重要方向。

 

中国品牌面临的出海考题也在发生变化，“多卖货”不再是唯一追求。对头部品牌而言，如何把国内品牌势能转化为全球经营能力，正是速卖通致力于解决的核心问题。

 

为此，大会公布重磅计划：联合天猫发起“中国品牌全球增长计划”，重点扶持天猫品牌、AI硬件品牌和工厂品牌，并立下未来三年“品牌数和品牌GMV双50%增长”的目标。

 

 

阿里让代表“国际”的速卖通和代表“国内”的天猫，叠出一张真正的“全球化”地图。这场双剑合璧是速卖通持续深化品牌出海战略的重要一步，也呼应着阿里近年来推动国内外电商业务协同的方向。

 

大会后的媒体群访中，三位来自不同赛道的商家——骑行品牌洛克兄弟、游戏手柄品牌GameSir盖世小鸡、小家电品牌小熊电器，与速卖通品牌营销负责人衍之、国家业务负责人英朋，共同探讨了该计划落地品牌的实际意义。

 

出海第一课：拒绝简单复制，深耕本地化差异

亿邦观察：

出海已从拓展边界的可选项变为寻求增长的必选项。但出海并无放之四海皆准的路径，初入海外市场，关键是找到产品与市场的匹配点。

 

各国市场体量相当，需“在不一样里找一样”

 

小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦指出，不能将海外统称为一个市场，每个国家都有独立的安规、法规、税率及消费习惯。以水壶为例，国内产品功率多为1800W，烧水需7-9分钟；而英国市场要求3分钟内烧开，功率需达2800W-3000W以上，且电压标准不同。直接复制国内产品会导致销售受阻，全球化的核心在于深入理解各国差异并寻找共性。

 

消费场景决定定价，需分区域针对性开发

 

GameSir盖世小鸡合伙人连优表示，海内外价差巨大源于消费场景差异。国内热销79元入门级PC手柄，而欧美因主机（Xbox/PS/Switch）普及，客单价可达80美元。巴西则因主机高税导致市场小，PC和手游用户多，更贴近国内场景，售价约25-29美元。因此，海外运营不能“一盘棋”，需针对各地区设备使用习惯进行针对性开发。

 

洛克兄弟创始人张新刚补充道，骑行装备也需高度本地化。亚洲人头型偏圆，欧美偏椭圆，头盔版型需调整；风镜、骑行服也需区分欧码美码，依据当地市场开发版型。

 

在不确定性中，以充足备货锁定确定性

亿邦观察：

今年双11叠加黑五大促，是中国品牌出海首次真正意义上的“全球同频大促”。品牌备战提前半年启动，速卖通备货量创历史新高，这与平台“双50%”的增长目标形成呼应。

 

备货周期大幅提前，预期增长显著

 

面对海运时效延长，品牌方纷纷提前布局。洛克兄弟4、5月即开始备货，预留三个月物流时间，对速卖通双11预期最低增长50%。GameSir今年冲刺400万美元销售额，备货量达500万美元，部分产品提前半年准备，巴西海外仓备货翻倍。速卖通数据显示，今年双11海外备货量同比上涨146%。

 

“有货才有机会”，平台全链路赋能增强信心

 

小熊电器黄志锦认为，消费者为好产品买单的需求是一致的，“有货就会有很多可能”，前期试错是必要投入。GameSir连优强调，只要当地有货且解决痛点，需求永远存在。

 

速卖通品牌营销负责人衍之指出，商家备货积极性源于两点：一是品类高速增长带来的分化机遇；二是平台推行“滚动计划”及Masters矩阵服务。通过行业、营销、供应链、合规等多部门协同，精准指导商品匹配国家，提升生意的计划性和确定性。

合规不是负担，而是品牌出海的护城河

亿邦观察：

在复杂的全球贸易环境下，品牌化、本地化、AI化、合规化成为应对不确定性的关键。合规不仅是门槛，更是构建竞争壁垒的重要手段。

 

规避政策风险，建立本土化经营体系

 

洛克兄弟张新刚分享经验称，印尼曾禁止跨境进入，迫使品牌授权当地代理商。最大挑战在于需在多国设立本土分公司以满足合规要求，尤其在东南亚部分地区，无本土公司则无法进口。对此，品牌应在欧美、日韩等主要市场尽早布局本土实体。

 

分散市场风险，以长期主义应对地缘变化

 

面对地缘政治等不可控因素，张新刚建议分散市场布局，不押注单一区块，同时深耕产品品质与本地服务。GameSir连优表示，提前解决合规问题可有效抵御外部风险，关注未满足的消费者痛点才是长久之计。

 

速卖通国家业务负责人英朋强调，合规是未来的竞争壁垒。完善的资质、财税及商品认证能锁定本地需求，排除不符合要求的竞争对手，从而获得更大市场空间。

 

速卖通携手天猫，全链路赋能品牌全球增长

亿邦观察：

速卖通“Brand+”计划已助力超1100个品牌实现百万美元销售额。此次联合天猫发布新计划，旨在打通国内品牌资源与海外渠道，通过全链路一体化方案探索增长新路径。

 

联动阿里资源，AI加持降低运营成本

 

速卖通衍之表示，推出该计划恰逢其时，旨在联动阿里资源推动双边潜力品牌出海。通过全链路能力叠加AI技术，大幅降低品牌运营的成本复杂度，解锁新的增长机会。

 

三大方向发力：品牌化、本地化、AI化

 

英朋介绍了平台支持的三个核心方向：

• 品牌化：依托Brand+展台，提供工具、流量、履约等兜底服务，助力优秀品牌扩大销售。
• 本地化：强调货、公司、研发及决策链路的本地化，建立文化与心理链接，增强信任感。
• AI化：95%的流量与商品匹配由AI完成，除核心20国外，其余上百个国家主要依靠AI运营，提升效率。

 

衍之举例称，速卖通曾协助迷你PC品牌在欧洲开展线下快闪营销，通过流动展台和KOL传播刷新认知，实现品效合一。

 

商家诉求：新兴市场开拓与确定性流量支持

 

小熊电器黄志锦表示，加入计划希望借助速卖通经验开拓中东、拉美市场，分担合规压力，并获得类似国内“聚划算”的确定性流量支持和联合营销投入，快速建立新市场信心。

 

给出海新手的建议：先测后扩，聚焦核心

 

针对出海策略，三位商家给出建议：

• GameSir连优：新手无需过度纠结，可利用平台“一键卖全球”特性进行测试，发现适合的市场后再深入。
• 洛克兄弟张新刚：评估产品竞争力和操作难度，先从成熟友好的区域入手，打磨产品和团队能力后再扩张。
• 小熊电器黄志锦：在非流量红利期，必须聚焦资源。从广泛撒网到收缩至核心国家，能显著提升单品效率和团队专业度。

 

速卖通衍之最后总结，激进的目标源于方法论的奏效。危机中蕴含机遇，经历挑战后企业往往成长更快，只要保持速度，就有胜出机会。

 

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