越南电商母婴市场分析
2026年上半年，越南四大电商平台婴幼儿配方奶粉及婴儿食品市场实现显著增长。在整体向好的数据背后，平台间市场份额发生重构，头部品牌与高增长新锐品牌之间也呈现出明显的分化态势。
一、市场规模与平台格局演变
1.1 市场价值提升，销售规模强劲扩张
据Metric Analytics数据显示，2026年上半年，越南四大电商平台（Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop）婴幼儿配方奶粉及婴儿食品总销售额达4.09万亿越南盾，同比增长48%；销量为980万件，同比增长24%。
销售额增速约为销量增速的两倍，表明该品类消费价值显著提升。消费者不仅购买量增加，且支付意愿增强，客单价有所上涨。
数据来源：Metric《2026年上半年增长表现突出的50大品牌报告》
从月度趋势看，2026年前六个月销售额均高于2025年同期，其中5月和6月达到峰值，显示上半年末市场动能进一步增强。这一趋势为卖家规划后续季度的库存管理及广告预算提供了积极信号。
1.2 Shopee稳居首位，TikTok Shop高速崛起
在平台竞争格局中，Shopee以65%的销售市场份额保持领先，较2025年同期的62%进一步提升。Shopee贡献了行业新增销售额的71%，其销售额同比增长55%，是驱动行业增长的核心力量。
与此同时，TikTok Shop表现抢眼，市场份额从16%跃升至22%，销售额同比大幅增长101%，成为增速最快的平台。
对品牌而言，Shopee仍是基本盘，但TikTok Shop已成为不可忽视的增长引擎，尤其是对于尚未充分布局该渠道的品牌，需重新评估资源分配策略。
二、头部品牌增长逻辑解析
2.1 增长率与贡献率的差异化表现
在销售额同比增长率方面，部分中小规模品牌表现突出。但若以“对行业新增销售额的实际贡献”为维度排名，Vinamilk以17%的贡献率居首，HiPP以13%紧随其后。
这揭示了两种不同的战略路径：Vinamilk和HiPP等大型品牌凭借庞大的体量，即便增长率相对平稳，仍对市场大盘产生决定性影响；而Bellamy’s Organic、ColosBaby等中小品牌则通过高增长率迅速抢占市场份额。
2.2 Shopee为何仍是奶粉品类首选？
深入分析发现，Vinamilk和HiPP的增长高度依赖Shopee渠道：
Vinamilk：销售额同比增长167%，Shopee贡献了其新增销售额的79%，TikTok Shop仅占17%。
HiPP：销售额同比增长330%，Shopee贡献了其新增销售额的83%，TikTok Shop仅占17%。
Shopee之所以在奶粉品类占据主导，主要源于以下两点：
首先，奶粉属于高决策成本商品。家长在购买前倾向于主动搜索、比价及查阅评价，而非受短视频刺激冲动消费。这种“搜索—比较”的购物习惯与Shopee的平台属性高度契合。
其次，信任机制至关重要。Shopee的官方旗舰店体系、完善的售后政策及买家保护机制，有效缓解了消费者对假冒伪劣产品的担忧，建立了更强的信任壁垒。
三、品牌运营战略建议
基于上述数据，针对越南市场的母婴品牌提出以下战略建议：
1. 提前布局TikTok Shop
TikTok Shop 101%的增速远超Shopee，表明其仍有巨大红利空间。未在该平台建立优势的品牌应加大投入，避免在未来的市场份额竞争中掉队。
2. 平衡增速与规模
品牌需明确阶段性目标：是追求高增长率以扩大市场份额，还是追求绝对销售额最大化。中小品牌可利用高增速突围，大品牌则需注重运营效率以巩固规模优势。
3. 把握季节性增长节点
数据显示，5月至6月是多个领先品牌及销售大盘的增长高峰。企业应依据此季节性规律，提前规划促销活动、库存备货及广告投放，以最大化销售产出。
四、结语
2026年上半年，越南电商母婴市场保持积极增长。市场竞争呈现双重特征：大型品牌主导市场增量，中小品牌凭借高增速展现活力。这些数据为行业参与者制定下半年的渠道策略、预算分配及产品规划提供了重要参考。
此外，Metric发布的报告还涵盖了手机平板、饮料、个护、食品等多个行业的增长分析，值得跨境卖家持续关注。