行业深度报道
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导读前言
一、把泳装卖给全世界的那个男人
2014年，深圳环球易购服装事业部负责人王成斌做出了一项反常规决策：放弃当时跨境电商流行的“全品类铺货”模式，集中资源深耕“泳装”这一细分赛道。
王成斌的逻辑基于三点：时尚品牌稀缺、社交属性强（利于拍照分享）、高复购率。依托辽宁兴城这一全球泳装制造中心，Zaful以低成本、灵活起订量的优势迅速切入市场。四年后，Zaful成为中国泳装出口第一品牌。
Zaful的崛起离不开母公司环球易购及其创始人徐佳东的支持。徐佳东亲自主抓广告投放细节，从Facebook转化率到素材测试，将百亿级公司的管理颗粒度细化至一线运营。这种“老板亲自带队”的模式，为Zaful早期的快速成长提供了强大的资源倾斜和管理赋能。
搬进新楼那天，楼前挂着「祝贺环球易购鸿基始创 骏业日新」的横幅。（图源：环球易购现场照片）
二、“线上 ZARA”的流量打法
Zaful的核心竞争力概括为“快”与“多”。其日均上新50-100款，峰值在售SKU达48万件，采用“设计师+买手”模式，从设计到上架仅需1-2周，被业内称为“线上ZARA”。
在流量获取上，Zaful构建了庞大的网红营销体系：
- KOL/KOC矩阵：建立超10万个全球网红资源池，其中80%为中小体量KOC，通过寄送样品换取内容产出，降低成本并扩大覆盖面。
- 社群运营：推出站内社群Z-Me，鼓励用户分享穿搭，增强用户粘性与内容生成。
- 联盟营销：提供15%-30%的高额佣金及60天跟踪期，激励推广者带货，推动销售额在2016-2017年实现倍数增长。
- 直播探索：2018年上线ZAFULlive，较早尝试跨境直播带货。
Zaful 品牌招牌实拍。
三、曾经与 SHEIN 并肩
2018年是Zaful的高光时刻。在WPP发布的“中国出海品牌50强”中，Zaful排名第34位，仅次于排名第24位的SHEIN。在全球服装B2C网站流量排名中，Zaful及其姐妹品牌Rosegal稳居前五。
2020年至2021年，Zaful达到巅峰：独立站注册用户超5300万，月访问量突破1.07亿，带动母公司深圳飒腾营收峰值达6.08亿元。在2021年BrandZ榜单中，Zaful位列第43名，线上快时尚细分领域排名第二。
环球易购十周年庆典的手绘告示牌：10 YEARS，2018 年 1 月 20 日，深圳体育馆。（图源：环球易购官方）
Zaful 官方 Instagram 主页，粉丝 549.3 万。（截图：Zaful 官方 Instagram）
四、战略分叉：供应链 vs 流量
2020年前后，Zaful与SHEIN走向不同路径：
- SHEIN：深耕供应链，建立“小单快返”模式，通过数据反哺生产，实现极低库存风险和高周转。
- Zaful：侧重外部扩张，依赖广告投放和品类拓宽，供应链根基薄弱，采用大批量买断订货模式，库存压力大。
随着流量成本上升，Zaful“买流量卖货”模式的利润率被严重压缩。2020年，母公司跨境通广告促销费用高达11.4亿元。相比之下，SHEIN通过供应链优化消化风险，而Zaful则背负沉重库存包袱。同为泳装起家的CUPSHE选择聚焦垂直品类并深耕供应链，最终存活并壮大，反衬出Zaful策略的局限性。
品牌词直接访问占比：SHEIN 88%、Romwe 83%、H&M 72%，ZAFUL 只有 69%。（数据来源：SimilarWeb／公开报道）
五、母船进水：环球易购的危机
Zaful的命运与母公司环球易购紧密绑定。2014年，环球易购被百圆裤业（后更名跨境通）收购，签署高额业绩对赌协议。为完成对赌，环球易购盲目扩张，囤积库存，建设海外仓。
2019年起，环球易购因库存积压巨额亏损，现金流枯竭。2020年净亏33.74亿元，其中环球易购亏损29.5亿元，净资产转为负值。2021年，环球易购进入破产清算程序。作为子品牌的Zaful，因资金、供应链均依附于母公司，随之陷入困境。
六、决策失误：卖掉“下蛋鸡”救“病牛”
面对危机，跨境通面临资产处置选择：
- 帕拓逊：旗下拥有MPOw等品牌，2020年净利3.18亿元，占上市公司净利润56%，是优质盈利资产。
- Zaful：独立站品牌，处于亏损状态，但具有品牌想象空间。
2021年，跨境通选择以20.2亿元出售帕拓逊给小米、顺为等机构，所得资金用于救助环球易购及Zaful。这一决策被视为“卖掉最能赚钱的资产去填补亏损黑洞”。
然而，输血并未解决Zaful根本性的商业模式问题。随后，帕拓逊遭遇亚马逊封号潮，资产价值受损。跨境通后续还因奖金问题起诉帕拓逊创始团队，进一步加剧了内部动荡。
七、拆分自救与最终崩盘
2020年，王成斌成立深圳飒芙商业有限公司，试图将Zaful从母公司债务中剥离。但拆分后的Zaful仍面临供应商追债、资金链断裂等问题。由于长期依赖长账期拿货，一旦销售停滞，供应链即刻瘫痪。
数据显示，Zaful各项指标断崖式下跌：
- 月活用户：从1779万降至32.38万（2024年上半年）。
- 月访问量：从1.07亿降至30万（2025年1月）。
- 在售SKU：从48万件降至2.33万件。
- 财务状况：2025年前三季度营收仅483万元，净亏损4212万元，净资产负7.35亿元。
2026年1月，因劳动合同纠纷，债权人申请深圳飒芙破产清算。同年10月，法院正式裁定破产。
深圳飒芙三年营收与净亏损：营收从 2.05 亿掉到 483 万（缩 97.6%），净亏损 4212.84 万。（数据来源：跨境通公告）
Zaful 的断崖：月活 1779 万→32.38 万，月访问 1.07 亿→30 万，SKU 48 万→2.33 万。（数据来源：跨境通公告／SimilarWeb）
八、人才分流与行业遗产
环球易购解体后，核心团队流向各异：
- 王成斌、籍鹏龙：尝试拆分自救未果。
- 何谷：创立ZBANX，转型跨境网红营销SaaS工具，获得真格基金投资，从“淘金者”变为“卖水人”。
- 中层骨干：大量流入SHEIN、Temu、TikTok Shop等平台，成为行业中坚力量。
九、缺乏护城河的教训
Zaful的失败本质在于缺乏核心护城河。其增长依赖购买流量，而非品牌建设或供应链效率。对比SHEIN，Zaful的品牌直接搜索流量占比仅为69%（SHEIN为88%），且总访问量远低于SHEIN子品牌Romwe。
Zaful 与 SHEIN 的两种路径：一个在攒资产，一个在烧油。（本文整理）
资本可以购买曝光，但无法购买忠诚。当流量红利消退，缺乏供应链支撑的品牌便难以为继。
十、结局：品牌存续，公司消亡
目前，zaful.com域名仍在运行，页面展示打折商品，但背后运营主体已变更。深圳飒芙的破产使跨境通通过财务出表实现账面扭亏，2026年上半年归母净利润同比暴涨，但扣非后净利润微薄，营收小幅下滑。
Zaful品牌被转移至跨境通其他旗下公司继续运营，但已失去昔日的竞争力和团队凝聚力。从与SHEIN并肩到破产清算，Zaful的案例警示跨境电商从业者：唯有构建深厚的供应链壁垒和品牌资产，方能穿越周期。
zaful.com 首页：首屏大字写着 ALL SWIMWEAR UNDER $9.99。（截图：zaful.com）
永新汇的夜晚。楼还在亮着灯，只是里面那家公司不在了。
四季海景。（图源：作者自摄）