欧洲本土反击了：Kaufland要组欧洲阵营

一个开超市的德国公司，说要组一个"阵营"，去抗衡亚马逊和Temu。

这话是Kaufland说的。它刚发了财报，利润同比增长33%，然后在财报里写下了这个目标。

一个开超市的，要组电商阵营。

Kaufland不是电商新玩家。

它在德国做线上市场有些年头了。2023年，Kaufland.de已经是德国第三大电商平台，排在Amazon.de和Otto后面，年销售额超过15亿欧元。在德国，它每个月能拉到三千多万在线访客。

它的在线市场对卖家是开放的。欧洲媒体说，它现在的卖家规模和成交额都在两位数增长，只是总量还远不如亚马逊。

它背后是施瓦茨集团，Lidl的母公司。集团在欧洲开了近1600家线下商超，2025财年营收1856亿欧元，一年投出去超过100亿欧元。这个体量，撑得起一场线上的仗。

有线下底子，线上才敢这么铺。

Kaufland的在线市场是2020年才起步的，起点在德国和斯洛伐克。这几年一路往外铺，现在九个国家的名单是：德国、波兰、捷克、斯洛伐克、奥地利、罗马尼亚、保加利亚，加上新进的西班牙和荷兰。

欧洲媒体算过一笔账：这套网络的规模，有望超过波兰本土最大的平台Allegro。

九个站点连起来，它自称是"欧洲最大的国际电商平台网络"，潜在触达约2.2亿在线客户。平台成交额增长11.9%。

我翻了几篇欧洲零售媒体的报道。Kaufland手里有几样东西，是跨境平台没有的。

它有一千多家实体店，每天的真实消费能反哺到线上选品和推荐。亚马逊没有这个，Temu也没有。

欧洲人逛超市是习惯。Kaufland门店每年攒下来的会员和消费数据，是它做线上推荐的地基。这套"线下养线上"的循环，跨境平台没有入口。

再就是本地信任。它是德国人从小逛到大的超市牌子，这个认知，跨境平台一时补不上。

还有合规。欧洲这两年抓得紧，欧盟的《数字服务法》、产品安全法规、EPR，一层压一层。跨境平台在这些规则上吃过罚单。Kaufland是欧洲本土企业，按本地标准办事，天然少一层摩擦。欧洲媒体管这叫"欧洲答案"。

这几样指向一个定位：不跟Temu比谁更便宜，比谁更"欧洲"。

这条消息，对做欧洲的中国卖家来说，含义有点绕。

过去几年，中国平台在欧洲抢的是亚马逊的份额，比的是价格和速度。现在冒出来一个Kaufland，不跟你比价，比的是"我是本地人"。

它拉的是欧洲本土卖家。这跟Temu招本地商家，其实在抢同一批人。

欧洲的电商货架上，正在分两拨：一拨是跨境过去的，一拨是本来就在那儿的。Kaufland想把后一拨拢到自己这边。

对我们这些做欧洲的，多了一个渠道，也多了一个要盯的对手。

Kaufland的招商是开放的，中国卖家能进。但它的规则比跨境平台严，进去的门槛和维持的成本都更高。

我认识一个在德国站做了五年的卖家，他的判断是，Kaufland短期内抢不走中国平台的流量，但会一点点分走"愿意买欧洲货"的那批客人。这批客人不多，客单价高。

换个角度，这事对中国平台也不轻松。它们在欧洲一直是进攻方，现在要面对的不只是亚马逊，还有一群"地头蛇"。这批对手不拼价格，拼的是本地身份和合规。而这两样，恰好是中国平台最费劲的地方。

放在一起看，欧洲电商这几年在发生一件事：本地力量开始组织起来了。Kaufland只是最响的一声。前面有Zalando、Otto这些本土平台，后面还有各国零售商自己的线上渠道。

它们单打独斗都拼不过亚马逊和中国平台。抱团，是它们能想到的办法。Kaufland只是先走了一步。

我把Kaufland的招商页从头翻到尾。页面底部有一行小字，写着它对入驻商家的合规要求，比跨境平台长了一倍。

驻扎兔克出海的行业观察员一枚~ 

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