9成商家见过AI带来的客人，自建站却没一家能完整追到成交

如果你的店铺装了统计工具，这两周可以翻一下报表：来自 ChatGPT 的访问是不是掉了一截，「直接访问」反而莫名其妙涨了？

先别急着下结论说 AI 不带货了。10 月中旬，搜索圈的两家媒体先后报道：ChatGPT 里点出去的链接，好像不再带 OpenAI 自己加的那个 utm_source=chatgpt.com 标记，来源信息也被藏了起来。Adobe 的 Cedric Huesler 抽了大约 500 个页面看，10 月 9 日到 13 日，这些页面每天少了约 3.1 万次 ChatGPT 访问，同一批页面的直接访问每天多了约 2.6 万次。人多半还是那些人，只是账记到了别的地方。

巧的是，10 月 19 日 PYMNTS 发了一份商家调查，结论几乎在说同一件事：AI 已经在给商家带客人，可商家看不清这些客人最后买没买。

AI 带客这笔账，眼下谁都算不准，平台算不准，大商家也算不准。但小店不需要一个完美的归因模型，需要的是一个够用来做决定的数。下面这套三层账本，就是用免费工具和一点手工，把这个数凑出来。

先说清楚这个标记是干什么的。UTM 是挂在网址后面的一串参数，统计工具看到它，就知道这次访问从哪来。OpenAI 帮助中心的说明一直写着：ChatGPT 会自动在推荐链接上加 utm_source=chatgpt.com，方便网站追踪从 ChatGPT 来的流量。

图 1｜ChatGPT 外链的变化（本号重绘说明卡，数字来自 Search Engine Land 对 Adobe 分析的报道）

10 月 14 日，Search Engine Roundtable 的 Barry Schwartz 发文说，这个参数看起来被拿掉或换掉了，时间大概从一周前 GPT-6 发布开始。第二天 Search Engine Land 跟进，引用了 Adobe 的 Cedric Huesler 的分析：链接现在的打开方式会把来源信息一起藏掉，参数和来源都没了，统计工具就只能把访问记成「直接访问」。

他的样本是约 500 个页面，挑的都是此前 ChatGPT 至少占 5% 访问的页面，拿 10 月 9 日到 13 日跟前一周比：ChatGPT 访问每天少了约 3.1 万次，直接访问每天多了约 2.6 万次；搜索流量跌了 7%，跟大盘差不多；ChatGPT 访问变少的页面里，三分之二的直接访问在涨。新冒出来的「直接访客」，行为也跟原来的 ChatGPT 访客很像。

要说明的是，OpenAI 还没有确认这是有意为之，这份分析也没法证明每一次丢失都是同一个原因。但对卖家来说，结论已经够用了：报表上 ChatGPT 掉了，不等于 ChatGPT 带来的人少了。

其实就算标记还在，你看到的也只是一部分。SearchPilot 的 Will Critchlow 今年 5 月整理过各家 AI 的流量在统计里怎么显示：在 ChatGPT 手机 App 里点出去的链接，来源几乎全丢，记成直接访问；Gemini App 约 91% 看不出来源；表现最好的是 Perplexity，App 里约七成访问还带着来源。Google 搜索里的 AI 摘要，跟普通自然搜索根本分不开。

PYMNTS 这份《商家 AI 报告》是第一期，调查对象是 60 位美国商家的电商负责人，公司年营收在 5000 万到 10 亿美元之间，都是线上业务成熟的老牌商家。

图 2｜PYMNTS Intelligence《The Merchant AI Report》官方宣传图（来源：pymnts.com）

最常见的三种信号并列第一，各有 85% 的商家遇到过：有访问被认为来自 AI 助手或 AI 搜索；顾客进店前已经用 AI 做过功课；顾客张口就引用 AI 告诉他的产品信息。82% 的商家说 AI 帮人找货对生意有帮助，没有一家说有坏处。好处也不平均：去年销售在涨的商家里 91% 感到了好处，销售在跌的只有 50%。

图 3｜自营网站/App 商家的 AI 归因现状（数据：PYMNTS，本号北欧绘本重绘）

到了记账这一步，就卡住了。用自己网站或 App 卖货的商家里，没有一家能完整、稳定地把 AI 访问连到成交：51% 能认出一部分 AI 访问，但时有时无；37% 知道访问来自某个 AI 平台，到成交前线索就断了；还有 12% 连 AI 访问和真人访问都分不开。

商家的钱也先花在了「被看见」上。80% 把在 AI 里的可见度列为高优先级或关键事项，把识别 AI 访问和成交放到同样位置的只有 62%；85% 改过商品标题、描述、属性或图片，73% 会盯自家品牌在 AI 回答里怎么出现。PYMNTS 自己也说，这很像早年做 SEO，先求出现，归因以后再说。

还有两组数，跟小卖家关系很大。商家平均预计两年内 AI 代理会完成 13% 的线上销售，可只有 42% 觉得这对利润是好事，18% 觉得利润会变薄；80% 认为以后通过 AI 代理成交要付佣金或手续费。约六成商家打算把高价货留着不给 AI 代理卖，约一半要保护定制类商品，可真正列清楚「哪些货让 AI 卖」的，不到六分之一。

把这几组数放一起看，意思就清楚了：AI 渠道以后很可能要收过路费，利润会不会变薄还说不准。看不清这个渠道带来多少成交，你就没法判断这笔过路费值不值。

看一个有真名真数的例子。伦敦的电商机构 twotwentyseven 10 月 10 日发了一篇案例，客户是营养补剂品牌 Reflex Nutrition。他们说，合作开始以来，算到 ChatGPT 头上的成交涨了 800% 以上，单个 30 天周期里记到了 468 次 AI 代理访问。

他们做的事，说穿了都不玄乎：

这个案例要冷静看。800% 是涨幅，起点多少没说，又是服务方替自己做的宣传；468 次一个月，摊到每天十五六次，量不算大。我更看重的反而是这个 468：它说明这家店先把 AI 来的访问单独数出来了，有了这个数，「改完 FAQ 之后 AI 带客有没有变多」才回答得了。

平台给的大数也一样。Shopify 博客说，2026 年一季度流向 Shopify 店铺的 AI 推荐订单同比涨了近 13 倍，这些买家比自然搜索来的多花 14%，转化率高出近 50%。这是 Shopify 按自己的口径算的，放到你店里能占多少，还得看你自己的账。

思路是三层数互相印证：第一层给你下限，第二层给你一个区间，第三层用买家自己的话做旁证。哪一层单拿出来都不准，三层一起往上走，基本就可以下判断了。

图 4｜三层账本（本号北欧绘本手绘）

图 5｜每周一行的 AI 账（本号北欧绘本手绘，可照抄）

这套账本不花钱，GA4、Shopify 报表、问卷都是现成的，每周花十来分钟。它解决的就是 PYMNTS 报告里那 37% 商家的问题：知道人从 AI 来，到成交前断了线。

AI 带客这件事，难的已经不是有没有，PYMNTS 这 60 家商家里 9 成都见过了。难的是算清楚：哪些单是 AI 带来的，带来的值不值你花的时间，以后要交的过路费划不划算。大商家都还没算明白，这反倒是小店的机会，账本搭得早，判断就比别人早。

照做清单，今晚就能开始：① GA4 新建「AI 助手」渠道组，排在「引荐」前面；Shopify 用户问一句 Sidekick；② 列出过去一个月有 AI 访问的落地页，记下 10 月 9 日前后的直接访问；③ 在下单感谢页或确认邮件加一道「你最先在哪里知道我们」，单列 AI 选项；④ 每周一填一行：AI 订单、可疑直接访问、问卷比例、AI 答案抽查；⑤ 把高价、定制、易退的货列出来，抽查 AI 有没有说错。

你的店这两周 ChatGPT 来的访问掉了没有？直接访问涨了没有？评论区报个数，我挑几家情况不一样的，接着拆怎么读。

出处：PYMNTS Intelligence《The Merchant AI Report》（2026-10-19）；Search Engine Roundtable（10-14）、Search Engine Land（10-15）；SearchPilot（5-13）；twotwentyseven 案例（10-10）；Shopify 博客。图 1 为本号重绘的说明卡（含 ChatGPT 标志），图 2 为 PYMNTS 官方报告宣传图。

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