今天上午，乐天百货在官方 YouTube 和 Instagram 放出了 Jennie 主演的品牌片「AS I AM」，片名标着「#1」。按乐天的计划，接下来这支片子会上电视和各类数字广告。
乐天百货 9 月 29 日官宣 Jennie 为品牌大使，这是它大约十年来第一次请广告模特。上一位是 2017 年的申敏儿，之后乐天一直没有用明星当门面。
这次 Jennie 的广告会出现在这些地方：
乐天百货和购物中心全部门店的店内外，加上线上渠道，10 月 1 日起已经陆续换上；
乐天在越南和印尼的 4 家海外门店，包括河内的 Lotte Mall West Lake；
仁川机场的行李提取区，还有首尔站。
最后一条最有意思。一家百货公司的广告，不挂在商圈，挂在外国游客下飞机等行李的地方。
原因写在乐天的账本里：今年到 10 月 6 日上午，乐天百货的外国客销售额累计突破 1 万亿韩元，是韩国百货业第一次有人做到。去年同一天，这个数是 5101 亿。
看完公开数据，我的判断是：乐天这次请 Jennie，最值得学的是顺序，「请了谁」倒在其次。先看清客人变了，再选一张能覆盖这些客人的脸，最后把广告位按游客的行程一站一站排好，每一站后面都有接得住的动作。
01
十年不请明星，为什么偏偏现在请
— 据首尔经济日报 2026-10-03 报道整理
乐天百货不是没请过明星。据首尔经济日报梳理，2001 年请过演员黄秀贞，2003 年 Young Plaza 请过李孝利，2007 到 2011 年一度改请芭蕾舞者、古典乐团和文学评论家，2012 年起又用过少女时代、朴信惠，2017 年的申敏儿之后就停了。
停下来的原因，韩国百货业内讲得很直白，有三条：
百货要的是高端形象。VIP 贡献了很大一块销售，与其借一位当红明星的人气，不如强调百货自己的格调；
一家百货里有几百个品牌。时装、奢侈品、美妆、食品各有调性，很难用一个明星的形象罩住整栋楼；
明星一旦出事，连累的不只是百货，还有入驻的品牌。
这三条今天依然成立。按韩媒的分析，乐天破例，是因为客人的构成变了。
Newspim 的报道里有一组数：乐天百货今年上半年外国客销售 6400 亿韩元，比去年同期多了 125%；位于小公洞的本店，二季度外国客销售占比从去年的 17% 涨到了 29%。也就是说，本店每卖出 10 块钱，差不多有 3 块是外国人花的。
过去请一位国内观众熟悉的明星，覆盖的是韩国本地客。现在三成客人来自国外，乐天自己还在越南、印尼开着店，需要一张在亚洲、欧美都认得出的脸。Jennie 刚好是。
02
先把账本摆出来
— 数据来自乐天百货发布，经联合新闻、东亚日报、Newspim 报道
把几家韩媒报道的数字放在一起，增长曲线很陡：
2024 年全年，乐天百货外国客销售 4150 亿韩元；
2025 年全年 7348 亿，当时是业界最高；
2026 年 7 月，今年的累计就超过了去年全年；
10 月 6 日上午，累计突破 1 万亿。东亚日报按目前的势头推算，全年会超过 1.3 万亿。
钱主要花在哪几家店也很清楚。明洞的乐天城（本店、乐天酒店、免税店扎堆的那片）贡献了约 5200 亿，超过一半；蚕室的外国客销售翻了一倍，其中欧美客人占到 35%，比 2019 年高出 15 个百分点；首都圈以外的门店是去年的 2.5 倍以上，釜山涨了 150%。
买的东西也在变。外国客在乐天买奢侈品和 K 时尚的金额都翻了一倍多，食品馆和餐饮涨了 50%。以前游客来百货主要买名牌和化妆品，现在开始逛本土品牌、吃饭、买生活方式类的东西。
这一点和「As I am」的文案对得上。乐天对这句口号的解释是尊重每个人的取向和生活方式，想把百货塑造成发现自己风格和日常的地方，没有点名任何一个品类、任何一个品牌。这样一来，前面说的第二条风险就小了很多：Jennie 代表的是乐天这个地方，不替楼里任何一个品牌说话。
要说明的是，这些增长发生在请 Jennie 之前，靠的是访韩游客本身变多。韩国文化体育观光部的数据是今年 1 到 8 月访韩外国人 1505 万人次，同比多了 21.6%。Jennie 的广告能带来多少新增，现在没有任何公开数据，乐天也没公布代言费，这里不做猜测。
03
广告位按游客的行程排
— 图源：乐天百货官方宣传图（9 月 29 日官宣时发布）
落到操作上，最好抄的是选点位的思路。乐天没有把预算全砸在首尔的商圈大屏上，而是顺着一个外国游客的行程往前倒推：
— 四站投放，据乐天百货 9 月 29 日官宣内容整理
出发前：越南、印尼的 4 家乐天店里先挂 Jennie。Newspim 提到，今年 1 到 8 月越南访韩 40.7 万人次、印尼 29.5 万人次，分别涨了 10.5% 和 22.5%，这两个国家恰好是乐天开海外店的地方。人在家门口的商场里先认识这家店；
落地：仁川机场的行李提取区。游客站在转盘边等箱子，往往要干等好几分钟，抬头看广告的可能比走在街上高得多；
移动中：首尔站，机场快线的终点站，也是坐 KTX 去釜山的主要始发站；
进店：全部门店内外，看到的还是同一张脸、同一句话。
Newspim 的分析是：海外门店和国内机场、车站用同一位模特，是想把游客来韩国之前的印象，接到来了之后的消费上。四站用同一张脸、同一句文案，游客在不同地方看到的是同一件事，这种重复比在某一站砸大屏更容易记住。
换个角度看，这也是在跟同行抢「第一眼」。韩联社提到，新世界和现代百货的外国客销售今年也有望破 1 万亿。三家都在抢游客，谁先在机场被看见，谁就多一分被想起的机会。
04
人被吸引过来，店里得接得住
— 据韩国经济 10-11、首尔经济 10-06 报道整理
广告只负责让人记住名字。人真的走进店里，能不能顺利办卡、付钱、拿到优惠，决定这次曝光最后能不能变成销售。乐天这边已经铺好的有这些：
外国客专用会员卡「Lotte Tourist Membership」，从本店开始发，累计办卡超过 24 万人，现在扩到了蚕室和釜山，接下来还要开放线上预先注册；
支付：10 月起全部门店接入银联二维码支付，覆盖 38 个国家和地区的银行和支付 App，同时上了银联的 NFC 闪付；
优惠券放到游客常用的 App 里：瞄准国庆假期，10 月一整个月在大众点评上发本店、蚕室店和釜山本店都能用的 5000 韩元餐饮券；
空间：下半年开外国客专用休息室，后面还在评估给外国 VIP 单独开一间。
这几项跟 Jennie 没有直接关系，但如果没有它们，机场那块广告就只是一张好看的海报。游客记住了「乐天」，进店却发现付不了款、办不了卡、看不懂优惠，体验会直接打折。
时间上也对得上：Jennie 的广告上线的同一个月，银联二维码铺到了全部门店，会员也在往更多城市扩。广告和承接是一起推的，没有先砸曝光、再回头补短板。
05
小商家可以照做的七步
— 图源：乐天百货官方 YouTube 品牌片「AS I AM #1」封面帧
你不用是乐天，也不一定要请 Jennie。做游客生意的门店、开了海外店的品牌、商场里的买手店，都能把这套缩小了用：
先算客群账本。把近一年的订单按客人来源拆开：本地、外地、外国，各占多少，哪一块涨得最快。乐天动手的时候，本店外国客已经占到近三成。
选人看覆盖，不只看热度。目标客人在哪几个国家、哪几个城市，就找在那里认得出的人。小商家找的可能是一位在目标城市有粉丝的旅行博主，而不是本地最红的那位。
代言人讲「这个地方」，不替某件商品带货。店里品类多时，让合作对象传达店的气质，别让 TA 和某个单品绑死，以后换季、换品牌都不受影响。
按客人的行程倒推点位。客人从哪里出发、在哪里落地、怎么到你店里？每一站挑一个停留时间长的位置，比如机场等行李、酒店大堂、景区排队处。
每一站都用同一张脸、同一句话。素材可以按尺寸改，主视觉和口号不改，让人在不同地方看到的是同一件事。
承接先于曝光。外币或境外钱包能不能付、会员能不能用护照办、优惠券在不在游客常用的 App 里，这三件事比广告位更先做。
给自己留一个能核对的数。乐天给外界的是外国客销售额和会员数。你可以盯「游客会员新增数」和「游客客单价」，投放前后各看一个月。
这里面不少活，比如多语种的店铺介绍、给不同国家客人写的优惠说明、按渠道改尺寸的素材，用 AI 工具一个下午就能做出初稿。工具大家都会用，难的是知道先做哪一步、做到什么程度才去花钱请人。
06
这次请明星，靠的是先有了客人
百货业不爱请明星的那三条理由，乐天没有绕过去，它是在客人结构变了以后重新算了一遍账：三成客人来自国外，那就需要一张国外认得出的脸；楼里品牌太多，那就让 Jennie 讲「做你自己」，不替任何一个品牌带货；明星有风险，那就把会员、支付、优惠这些不依赖明星的承接同步做扎实。
今天放出的是标着「#1」的这一支。广告效果要等乐天后面公布外国客数据才看得出来，现在下结论太早。但「先有客人、再请人、点位跟着行程走」这个顺序，现在就可以照着做。
如果你在机场看到一家店的广告，落地后会专门去逛吗？会、不会、看有没有优惠，欢迎在评论区说说。
出处：乐天百货官宣（2026-09-29，经 Asia Business Daily、이코노미스트 等报道）；首尔经济日报（2026-10-03、10-06）；Newspim（2026-09-30）；联合新闻、东亚日报（2026-10-06）；韩国经济（2026-10-11）；乐天百货官方 YouTube（2026-10-21）。
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