拥抱短视频和直播时代，核心要抓什么？

如今，营销已进入短视频和直播时代，DTC（直面用户）成为营销标配，而且越来越卷。新时代，新营销，同时也带来了三个新问题：市场乱价，产品乱上，品牌乱象。

为了追求销量，售价越来越低，导致市场价格混乱。同一个产品，产品全渠道运营，每个渠道都要上一个SKU（品规和包装），产品越上越多，出现产品混乱。同一款产品，不同的渠道，不同的商品详情页，不同的产品价值和视觉形象输出，造成品牌乱象。

这三大乱象是品牌只追求销售增长而带来的副作用。这种副作用短期可能被一时的增长掩盖，但长期看一定会透支利润、品牌和企业的可持续发展。

短视频和直播时代，企业如何入局且避免三大乱象，做到可持续、良性发展？实践证明，要做到：一个主战平台，“品效销”一体化，然后激光穿透（见图5-42）。

图5-42 福来“品效销”一体化飞轮模型

以下为三大要点。

主战平台很好理解，生态平台众多，企业资源有限，那就选其一进行激光穿透。如淘宝、抖音、快手、微信、小红书、B站、拼多多等，企业可先选一个平台作为“品效销”一体化的主战平台。聚焦人财物和精力，不要分散，不要贪多，打出成熟模式和经验，再向其他平台复制。

目前，从平台生态的成熟度、平台竞争与发展的势头看，抖音平台将是当下及未来适配“品效销”一体化运营的核心主战平台之一。

福来服务的仲景食品，就是聚焦抖音平台，店播主导，激光穿透。仲景食品自己培养了一个10多人的主播队伍，通过短视频内容营销、全时段抖音直播、灵活广告投流、阶段性大促达人播的营销方式，形成了一套“品效销”一体化的、可持续的抖音打法。2023年，公司通过抖音等平台，聚焦仲景香菇酱、仲景上海葱油两大灵魂食品，实现销售额1.89亿元，同比增长99.78%（见图5-43）。

图5-43 仲景食品上海葱油

“品”（品牌宣传）：重点在于塑造品牌形象、建立品牌认知和强化品牌信任。这通常通过依托大流量平台、高质量IP和品牌化内容来实现。要重在品牌的曝光、传播的声量、认知的提升，如品牌内容投流、网红“种树”（品牌灵魂和图腾输出）等方式。

“品”的工作是让消费者“入眼入心”，要“种草”，更要“种树”。先聚焦灵魂产品，在消费心智中，种下我是谁（品牌名称、品类）、长什么样（标识、IP）、有何不同（价值、口令、支撑点、图腾、包装）等品牌资产。关键衡量指标是EV（曝光量）和CPM（千人成本）。

“效”（效果营销）：通过各种精准营销，引发深度交互，是转化的重要指标。根据大数据和算法锁定目标人群后，进行更精准、有节奏的产品引流、宣推和二次触达，如短视频和图文“种草”、精准引流等。

“效”的工作是让消费者起心动念，是精准“种草”。要输出能打动消费者的产品价值点、差异点、消费场景和购买理由。关键衡量指标是CVR（转化率）和CAC（获客成本）。

“销”（销售转化）：直接指向销售转化，即通过高效的营销活动促使购买行为发生。通过极致性价比、限时优惠、主播福利、平台大促等，促成下单这一动作的完成，实现交易转化。

“销”的工作是让消费者即刻入手，是临门一脚的收获。成功转化后，企业应进入私域运营，做好消费者资产沉淀，维护消费者关系，促进分享和推荐，积累长期消费者资产。关键衡量指标是GMV（商品交易总额）和ROI（投入产出比）。

“品效销”不是割裂的，而需要一体化地思考、测算和运营。“品效销”一体化的目标，是实现品牌资产和销售转化的最大化，以及经营效率与成长速度的提升。跑通“品效销”，形成正向经营闭环，产生“品效销”三者相互促进、相互助力的飞轮效应。

“品”“销”助“效”：“品”的品牌灵魂内容与“销”后消费者口碑内容，助力“效”的效果提升；

“品”“效”助“销”：“品”的品牌灵魂内容和品牌影响力与“效”的极致产品内容，助力“销”的销售转化；

“效”“销”助“品”：“效”的极致产品内容和“销”后消费者口碑内容，助力“品”的灵魂内容巩固和影响力提升。

“品效销”一体化的本质是融合品牌塑造、内容输出、粉丝经营、营销转化和数据管理，是更深度的品牌经营模式。通过“品效销”一体化运营，全链路、全场景、全要素地精准吸引、互动、转化、留存，实现业务的持续增长。

波司登聚焦抖音平台，将“品效销”一体化做出了行业标杆效果。在抖音电商超级品牌日期间，波司登推广新品，在直播间开启一系列营销玩法：进行品牌新品发布秀直播，开启“冰雪直播间”户外直播模式等。同时，还吸引了众多知名抖音达人，身着波司登舒适户外系列羽绒服，赴波司登上海体验店“极光邂逅冰雪屋”打卡，诠释舒适户外新时尚。波司登官方账号发布了易烊千玺、谷爱凌等代言人的视频，为波司登的品效合一加码影响力。内容场上，众多达人打卡“极光邂逅冰雪屋”，创作短视频“种草”优质内容。快速打造了“品效销”合一爆发的营销生态，直接驱动生意增长。

短视频和直播时代，品牌营销最核心的变革，在于认知和模式的改变。时空被打破，媒体即渠道，所见即所得。品牌崛起、销售增长、爆品打造的速率大幅提升。传播运营模式中，品牌、产品、推广、销售的职能划分樊篱不再。内容创作、用户运营、价值共创成为经营关键词，“达播”“店播”“种树”“种草”“投流”成为运营关键动作。

用无形的内容，串联起有形的资源。从经营产品到经营用户，从广告宣传到内容共创，从交易转化到交个朋友，只有转变观念和模式，才能做到“品效销”一体化，才能实现从交易关系到经营关系的沉淀。

同时，“品效销”一体化也意味着资源与组织的重组。大部分企业都是以部门职能来划分组织架构的，一般会设有品牌管理团队、电商运营团队、销售管理团队，各司其职。但当我们面对巨量引擎这样的超级平台时，这种组织形态就显得笨拙又低效。所以，要做好抖音这样的超级流量池，更有效的干法是单独成立一个事业部来对接巨量引擎，将“品效销”的预算资源整合起来，用一体化的组织应对生态化的媒体。

十月稻田，抓住了互联网电商发展红利，依托差异化互联网营销打法快速崛起，跳出传统粮油赛道竞争格局，成为互联网“粮界黑马”。

短视频和直播时代，十月稻田再次升级，借力抖音、微信、小红书等社交平台，配套营销组织升级，创作短视频、老板直播、达人播和店播带货、打造创始人IP等内容。用内容引流，积蓄品牌势能，促进终端转化，实现线上线下一体化、“品效销”一体化。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。