什么溢价值得付，什么只是包装的谎言？
消费者愿意为价值买单，却不再为品牌故事盲目买单了。
2026年月饼高端礼盒遇冷、大牌logo产品增长乏力，人们简单将市场变化概括为消费降级。但大量消费调研数据揭示出不同的真相：消费者的购买力并非整体性下滑，而是依靠信息差、精美包装、身份标签构建的“旧溢价经济正在失效”。
溢价仍在，只是衡量价值的标尺已然改写。这一轮价值重构，不再是“制造高级感来抬高价格”，而是创造可感知的真实价值，才能换取有限溢价。
溢价的本质，是产品核心功能之外附加属性带来的额外定价。过去数十年，这套商业模式依托信息不对称迅猛发展。相同原料的商品，仅凭品牌光环、精致包装、明星代言、渠道壁垒与身份叙事等，就能将成本百元、甚至几十元的商品卖到数百上千元。
彼时消费者很难溯源供应链、横向比价、查看真实用户反馈，“贵=更好”是大众默认的消费逻辑。
但互联网击穿了信息壁垒。如今消费者选购商品时，可以快速溯源原料、找到代工厂、横向比价、查看海量真实评价，甚至拆解产品成本结构。当信息足够透明，“凭什么卖这么贵”成为每一笔高价消费前的灵魂拷问。没有真实价值支撑的虚假溢价，正在崩塌。
但溢价经济失效，不等于消费者拒绝一切高价。艾媒咨询多项全国抽样调研显示：大众不是没钱，而是消费优先级重新排序，消费逻辑完成转换——从“因为昂贵所以购买”转向“证明有价值才愿意付费”。
消费者学会精细化分配预算：在非刚需品类压缩开支、抵制无效品牌税；在自己重视的赛道，依然愿意大额投入。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年新生代市场消费者需求调研报告》显示，67.08%新生代消费者认为所谓消费降级本质是资源最优分配，仅3.57%理解为经济压力下被动削减支出。
溢价市场呈现强烈的结构性分化，各大赛道冰火两重天，不同品类的溢价接受阈值差异显著。
美妆日化：情绪溢价存在天花板，拒绝无理由品牌税
过去，美妆品牌依靠广告、专柜叙事收取高额品牌溢价；如今消费者钻研成分、寻找平替，单纯logo溢价持续失灵，但审美、香氛、使用氛围感这类情绪价值仍能换取有限溢价。
调研显示，近七成消费者愿意为高情绪价值化妆品支付溢价，但溢价幅度有明确红线：51.10%的消费者仅接受11%-30%加价，溢价偏向中低区间；能接受50%以上溢价的人群仅有3.90%。
品牌想要赚取情绪溢价，不能再沿用翻倍定价的旧模式，需守住溢价幅度边界，把产品力放在营销前面，搭配强功效、稀缺体验以及品牌认同作为支撑。
相关赛道
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国化妆品行业市场规模为5791亿元，预计2030年将达到7554亿元。行业正经历从“流量驱动”向“产品力与品牌力驱动”的增长逻辑转换。经历了围绕成分、功效和流量的高速竞争后，消费者关注点正从单一问题解决转向长期状态管理，从功效宣称转向真实体验，市场进入温和修复与结构性调整并行的关键阶段。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国香水行业研究及消费者洞察报告》显示，2024年中国香水行业市场规模达250亿元，同比增长20.8%，预计2029年有望达到515亿元。在“嗅觉经济”崛起与本土品牌“东方叙事”成功破圈的背景下，中国香水市场展现出蓬勃活力，未来有望凭借这一强劲势头，成为全球香水市场的重要增长引擎。
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实体快消：包装溢价退场，实用价值成为消费底线
高价中秋礼盒遇冷，正是快消消费逻辑转向的典型缩影。过往礼盒溢价大多附着在外包装与节日营销概念之上，产品本身的食用价值薄弱，属于典型的虚高溢价。消费者转而选购平价散装月饼，并非减少月饼消费，而是拒绝为华而不实的包装买单。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，月饼消费场景已发生明显迁移，家庭分享、个人自食的占比，已经超过送礼需求。
这股去溢价浪潮不只停留在食品礼盒，服饰、基础日化赛道同样迎来消费观念转变。消费者不再盲目追逐大牌标识，主动挖掘高性价比的源头平替产品。
品牌的角色随之重塑，不再充当放大商品价格的工具，转而成为“信任压缩器”：消费者选择品牌，核心诉求是稳定的品质与配套服务，降低选购试错成本，而非依靠品牌标识彰显身份。
落到食品零食细分赛道，整体溢价空间本就有限。以定制方便食品为例，七成以上消费者在溢价超过20%-30%就会放弃购买，这类品类更适合走薄利多销、价值透明路线。
而健康属性，成为零食赛道的重要加分项。健康休闲食品的溢价容忍度在食品赛道中最高：92.7%的消费者愿意为此支付溢价，其中近七成可接受原价基础上高一半以上的加价。
健康化由此成为休闲食品品牌重要破局方向。不过健康卤制品、健康小吃虽同样具备溢价潜力，但加价幅度需要克制，健康标签仅适合小幅提价。
和包装、身份叙事驱动的溢价模式不同，该场景下消费者认可的溢价，来自夜间应急配送、药品品质保障等可感知的实体服务价值。即便身处健康这类刚性需求场景，消费者依旧保持理性：愿意为解决真实痛点的增值服务付费，但不会单纯为品牌标签承担过高溢价。
相关赛道
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，2015-2024年中国月饼产量与销售规模总体保持稳定增长态势。2025年行业迎来阶段性回落，销售规模同比下降5.9%至282.4亿元，产量略微下滑至51.8万吨，行业由“数量扩张”转入“存量盘整”阶段。
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iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国方便食品渠道定制消费趋势研究报告》显示，中国方便食品行业规模不断扩大，2025年中国方便食品行业规模为9141.0亿元，预计2026年将达10749.0亿元。渠道反向定制逐步成为行业重要发展方向，依托渠道终端消费洞察开展产品共创，能够挖掘细分场景需求，为方便食品行业持续增长提供新动能。
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iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国休闲食品产业发展与消费行为洞察报告》显示，2010年中国休闲零食行业规模仅4100亿元，随后进入十余年高速扩张阶段，2025年市场规模为11804亿元，预计2030年将达13330亿元。行业已进入存量竞争阶段，未来竞争焦点或将集中在供应链效率和产品差异化上。
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数码汽车：硬核性能为底盘，设计美学带来情绪附加值
数码产品是新生代愿意大额投入的赛道，58.70%新生代优先在数码品类大额消费。73.13%新生代愿意为产品颜值、设计氛围感付费，选购时兼顾参数与体验。相关数据显示，2025年国内3C数码总销售额突破1.1万亿元，AI眼镜等新兴硬件增长潜力巨大。
这个赛道有真实技术迭代，高价就能被市场接纳；仅靠营销炒作、硬件无实质升级，溢价会快速缩水。
移动储能等硬件新品，82.71%消费者愿意为新功能付费，但普遍要求溢价不超过20%；新能源车场景化附加功能，近八成消费者仅接受15%以内小幅加价。大件耐用品消费者对加价极其敏感，增量机会来自精准、低成本的功能升级，而非大幅度提价。
相关赛道
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国AI眼镜行业趋势白皮书》显示，2025年全球智能眼镜市场规模为125.8亿美元，预计2029年将达到1387.3亿美元，展现出强劲的市场潜力。2025年中国智能眼镜市场规模为112.1亿元，预计2029年将达到1191.1亿元，本土市场将成为全球AI眼镜增长的核心引擎。
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iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年全球及中国新能源汽车行业消费趋势监测与案例研究报告》显示，中国新能源汽车市场规模实现跨越式增长，2025年市场规模攀升至23.1千亿元，较2017年增长超14倍。供给端车型供给持续丰富，多款产品产品力突出、市场吸引力较强，叠加市场需求根基稳固，中国新能源汽车市场的高增长态势有望延续。
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iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019-2026年中国便携式储能产业呈现爆发式增长态势，产值由2019年10.1亿元快速攀升，2025年增长至557.4亿元，预计2026年产值将达到760.3亿元。但随着大量企业入局，行业竞争将逐步加剧，企业竞争重心转向产品性能、供应链能力与品牌差异化。
她经济：粉红税遇冷，消费转向自我价值表达
女性消费重心逐步从美妆服饰，延伸到健康养生、体验消费、智能产品。未来1-2年女性消费增量首选健康养生赛道。46.24%消费者反感女性专属款的性别溢价，会主动寻找替代产品，仅有11.60%女性接受基于性别标签的加价。
女性消费分化为两条主线：一部分优先评估实用价值；另一部分将消费作为自我表达载体，愿意为爱好、情绪体验付费。赛道商机在于抛弃“女性标签溢价”，深耕健康、个性化体验、智能产品等真实需求。
相关赛道
随着国民健康意识觉醒，消费行为从“被动治疗”转向“主动健康管理”。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2014-2025年国内大健康产业营收规模由2.5万亿元增长至10.0万亿元，年均复合增长率12.7%，行业迈入高质量深耕阶段。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《中国智能家居行业大数据研究及消费行为调查数据》显示，2016-2025年中国智能家居市场规模从620亿元增长至8154亿元，年均复合增长率保持高位，产品渗透率与用户接受度持续提升。2026年行业进入爆发拐点，全年智能家电市场规模将接近万亿元。
创意内容：AI重塑价值标尺，人类原创诞生全新溢价
生成式AI大幅降低图文、短视频、漫剧创作成本，内容供给爆发，带来“算法折扣”：当用户知道内容由AI批量生成，会压低价值判断；可核验的人类原创作品，能够获得额外溢价。AI可以快速生产内容，却无法复刻创作者独有的阅历、情感与思考。
海外已经推出人类原创认证体系，平台数据显示原创创作者拥有更高订阅转化与留存。但这份原创溢价不是普惠红利，AI抬高行业门槛，中间创作者溢价消失，只有具备独特风格、个人IP的头部创作者能够享受红利。
动画微短剧、虚拟体验市场高速扩张。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2026年中国AI漫剧行业趋势白皮书》显示，2025年中国动画微短剧市场规模达189.8亿元，同比增长276.3%。AI解放内容产能，反而凸显人类原创稀缺性，内容创业者的机会在于打造差异化个人表达，建立原创标识。
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iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国体验经济发展状况与趋势分析报告》显示，2025年中国虚拟市场规模为1490.5亿元，同比增长14.8%，预计2028年将突破2100亿元。数字虚拟体验正逐步从概念验证走向大规模商业化落地，成为撬动体验经济新增长的重要支点，推动中国从商品消费向体验消费的加速转型。
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体验与兴趣赛道：情绪溢价坚挺，为热爱付费成共识
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国体验经济市场规模达到19.67万亿元，预计2035年增长至59.66万亿元。健身、旅行、演出、潮玩手办等兴趣体验品类溢价能力稳固。
新生代愿意在健身课程、医美、潮玩、旅行、演出投入资金。实物商品容易比价、找到平替，但一场现场演出、户外旅行、定制健身课程带来的情绪与成长体验难以复制。演唱会票务调研印证这一规律：近八成观众溢价承受上限是30%，仅极少数狂热粉丝接受翻倍加价。体验赛道的机会在于打造不可替代的沉浸式感受，规避同质化，依靠真实体验价值获取合理溢价。
潮玩谷子赛道的拼豆产品，充分体现兴趣消费的溢价边界。调研显示，拼豆作为谷子潮玩，绝大多数消费者认可的溢价区间锁定在11%-30%，几乎没人接受超过50%的加价。受品类单价偏低影响，拼豆的消费者心理溢价天花板较低，即便属于热爱驱动的兴趣消费，消费者也不会无上限买单。
相关赛道
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2028年中国情绪消费与宠物产业生态商机研究报告》显示，2025年中国情绪经济市场规模已达27185.50亿元，预计2030年增至51248.33亿元。随着市场的不断发展与成熟，未来情绪经济有望持续保持高速增长，在满足消费者精神需求的同时，为经济增长注入新的活力，创造更多的商业机遇与社会价值。
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二次元相关消费持续升温，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2025年达5.26亿人；同期中国谷子经济市场规模快速攀升，2025年达2021亿元，较2024年增长19.66%，预计2029年市场规模将超3000亿元，行业增长韧性十足。
点击获取完整报告 >>艾媒咨询 | 2024-2025年中国谷子经济市场分析报告
潮玩赛道增长势头迅猛。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国新消费趋势白皮书》显示，中国潮流玩具行业正处于快速发展阶段。2024年中国潮流玩具行业市场规模增长至763亿元，展现出中国潮玩市场的强劲增长韧性。
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iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国演唱会市场发展状况与消费行为调查数据》显示，2025年中国演出市场规模达969.10亿元，预计2026年将突破千亿元大关，行业迈入千亿新时代。大型演唱会、沉浸式文旅演艺、户外音乐节等多元业态持续丰富市场供给，“演艺+文旅+城市IP”深度融合发展，强力带动交通、住宿、餐饮等周边衍生消费全域增长。
点击获取完整报告 >>艾媒咨询 | 2025年中国演唱会市场发展状况与消费行为调查数据
居家健身趋势带动了家用器材需求走高。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年全球健身器材市场规模达142.01亿美元，其中中国健身器材市场规模达886.7亿元，预计2026年将同比增长7.4%至952.3亿元。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国医疗美容产业发展与消费趋势报告》显示，2016-2026年中国医美市场中，手术类与非手术类项目规模均呈长期上行态势，手术类项目始终占据市场主体地位。2025年手术类、非手术类医美市场规模分别为1466亿元、1295亿元，预计2026年将进一步达到1552亿元、1400亿元。
非手术类医美凭借低门槛、短恢复期、高复购的特性，受众覆盖持续拓宽，增长韧性更强，在整体市场中的占比稳步提升。随着轻医美消费理念普及、国产耗材技术迭代突破，叠加消费分层趋势显现，非手术类赛道将持续释放增长潜力，推动医美市场整体向多元化、大众化方向升级。
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其他细分赛道：银发、母婴、AI教育，溢价逻辑各有边界
长辈旅游服务的溢价接受度高于多数食品品类，超八成消费者愿意为银发旅游服务支付溢价，主流区间11%-30%。消费者愿意为安全、精细化照料这类服务价值买单，服务型体验品类溢价空间优于实体快消。
母婴赛道里，营养价值驱动的溢价认可度尤为突出。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年高达93.57%的中国消费者愿意为“全面营养”婴幼儿奶粉支付溢价，仅6.43%的消费者拒绝加价购买。
有机羊奶粉同样拥有稳定溢价根基，93.50%消费者愿意为此支付溢价，溢价接受区间集中在10%-20%。不同于包装、身份类的虚溢价，母婴品类的溢价逻辑锚定食品安全与产品品质信任，家长愿意为确定性的营养价值、安全保障买单，但溢价幅度相对克制。
AI教育赛道溢价逻辑特殊，消费者不以百分比衡量加价，而是设定固定预算上限：70.59%家长最多愿意多支出1000元以内。做AI教育产品，要控制额外收费金额，聚焦能切实落地的教学效果，而非单纯概念营销。
相关赛道
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国银发经济投资前景分析报告》显示，2025年中国养老产业市场规模达到16.1万亿元，同比增长15.8%。行业增长动能持续释放，预计到2027年将攀升至21.1万亿元。新时代银发经济摆脱传统养老单一照护的局限，形成“产品+服务+科技+金融+文旅”多维业态格局，在政策与市场红利加持下，开启长期稳定的黄金增长周期。
点击获取完整报告 >>艾媒咨询｜2024-2025年中国银发经济投资前景分析报告
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年全球母婴市场及中国母婴产业出海机遇研究报告》显示，2018‑2025年国内母婴行业规模持续攀升，预计2027年将达89149亿元。随着85后、90后成为育儿消费主力军，科学育儿理念深度普及，消费者对于母婴产品的需求标准持续向安全化、精细化方向迭代升级，安全问题也随之成为决定品牌生存发展的核心标尺。
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iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国在线教育产业发展与消费趋势报告》显示，2017-2025年中国教育智能硬件市场规模整体呈现上升趋势，2025年市场规模达1125亿元，同比增长16.94%。受“双减”政策的影响，大部分线下教育辅导机构由线下教育变为线上教育，教育智能硬件设备成为传统校外辅导的重要替代方案。同时随着AI技术落地加速，产品功能不断优化，将持续推动市场规模进一步扩张。
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商业底层转向：从制造溢价，到创造真实价值
过去品牌营销的核心思路，是制造溢价：依靠包装营销、创造概念、塑造高端感，放大标签价值，让消费者主观觉得产品值钱。进入溢价经济新阶段，商业逻辑必须转向：不再思考如何让用户“感觉值钱”，而是打造本身就具备真实价值的产品与服务。
虚假溢价风险随价格同步放大。包装、营销、信息差构建的溢价，一旦被消费者识别就会快速崩塌；依托技术、品质、服务、独特体验、原创能力建立的价值，能够形成长期复利。
这场价值重构带来差异化机遇。大型企业过去依靠广告、渠道、明星资源搭建溢价壁垒，这套打法效能持续衰减；小品牌、个体创业者迎来窗口期。竞争不再比拼资本投放，而是比拼对细分人群需求的洞察。找到精准人群，解决一个具体痛点，产品扎实、定价透明、表达真诚、服务深耕，就可以收获用户认可，小而美的商业模式迎来更大生存空间。
站在消费者视角，这场变革本质是消费群体的全面升级。消费者信息获取能力更强，善于甄别虚假溢价，同时忠于自我需求，愿意为自己认可的真实价值付费。
市场回归商业最朴素的底层规律：创造价值，交换价值。溢价不会彻底消失，但溢价门槛被重新定义。标签、包装、信息差带来的溢价逐步退场；硬核技术、稳定服务、独特体验、人类原创、情绪美学，成为新溢价的来源。
当下最重要的课题，是找准品类的溢价天花板，锚定可感知的真实价值。摒弃旧思路，把预算投入产品、服务、独特体验，在合理溢价区间内经营。谁能读懂新的价值标尺，谁就能在溢价经济重构时代抓住长期增长红利。
出品机构：艾媒咨询
排版：陈星河
审核：南念
公告 | 艾媒硬科技研究院
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艾媒旗下全域硬科技研究平台，覆盖人工智能、具身智能机器人、芯片算力、商业航天、GEO空间智能、AI生物医药、先进制造等赛道。专注深度产业链拆解、赛道研判、企业竞争分析、科创趋势研究，为政企、资本、产业提供专业研究背书与定制化咨询服务。
