约翰·马歇尔（John Marshall）是Click Tracks的创始人兼CEO，该公司提供网站访客行为分析软件。他指出：“仅靠购买搜索引擎关键词吸引流量远远不够，关键在于获取精准访客。我们的分析工具能辅助运营商决策，确保付费搜索列表真正产生收益。”
专家共识认为，购买关键词若不进行测试与跟踪，效果往往参差不齐。核心在于利用优质分析软件，从访客点击赞助广告起，全程追踪已购关键词及短语，直至其结束网站活动。
以销售摄像机的戴夫为例，他在Google上以1美元/次的价格购买了“廉价摄像机”这一短语。每当访客搜索该词并点击广告，戴夫即需支付1美元。尽管流量激增，但销售额未显著增长。此时，分析软件可助其查明原因：通过追踪访客行为并与其它广告对比，记录跳出页面及停留时长。若访客浏览多页、停留数分钟却未购买，可能意味着定价过高；若仅访问主页便秒退，则可能对品牌不感兴趣。此类软件能追踪来自各搜索引擎、成千上万关键词短语的每一位访客。
什么是转化？
专家强调，将付费搜索成功仅定义为即时在线销售过于短视。对许多网站而言，“转化”还包括订阅通讯、获取销售线索及产品评估等事件，分析软件可有效追踪这些指标。
Prime Visibility创始人兼CEO安德鲁·哈森（Andrew Hasen）表示：“我们的软件追踪一切，包括访客回访频率。对于长周期产品，访客可能在购买前多次返回网站，我们均会进行追踪。”
ClickTrack的马歇尔指出，访客停留时长是判断关键词与内容匹配度的关键指标。“我们发现，某些关键词带来的平均停留时间仅为10秒，而另一些则达100秒，差异显著。通常，短暂停留意味着关键词存在问题，我们的软件能精准检测这一点。”
Prime Visibility的哈森补充道：“分析提供商必须提供与网站转化目标对应的数据。例如，某化妆品客户需了解流量地理来源，以便配合本地电视购物或直邮跟进。当发现付费搜索为亚利桑那州带来大量流量时，我们便向该地区邮寄目录并投放当地电视广告。”
常见错误
马歇尔提醒运营者应追踪完整关键词短语而非单个词汇。“劣质程序仅追踪单字，但我们认为完整短语至关重要，运营者应优先购买能带来最长停留时间的短语。”他进一步解释：“停留时间是衡量线下转化或长销售周期的关键。即便访客更换设备或删除Cookie导致原始ROI数据丢失，停留时间仍能涵盖这些情况。”
Prime Visibility的哈泽恩建议：“根据数据分析调整网站，使搜索结果与高频访问页面或产品相匹配。若数据显示某关键词访客常抵达特定页面，应优化该页面布局，使其成为访客首选着陆点。”
调整与微调
专家一致认为，分析软件能助力电商运营者优化付费搜索活动。此类软件通常托管于所有者服务器（买断制）或分析公司服务器（月费制）。价格跨度极大，从ClickTracks入门级服务的每月49美元到复杂系统的数万美元不等。哈森提到：“我们为客户使用Omniture，堪称分析软件中的‘劳斯莱斯’。虽单独购买超万美元，但客户无需直接购置即可受益。”
借助可靠的分析系统，电商运营者可利用访客行为数据微调搜索广告，甚至优化网站本身。
Doozy Cards总裁鲍勃·库克（Bob Cook）分享道：“新站上线初期，我们坚信贺卡提醒服务最受欢迎，并据此构建网站及投放广告。然而无人问津。ClickTracks数据显示，大多数访客选择了免费10天试用，促使我们及时调整了网站重心。”
库克感慨：“这些分析报告令人上瘾。我每天早餐时的第一件事就是查看分析数据！”