个性化搜索或将成为搜索引擎营销的下一个重大趋势。目前，搜索结果正从同质化向个性化转变，主流搜索引擎均已部署相关数据收集工具。以Google网络历史记录（Web History）为例，开启与关闭该功能后搜索同一关键词，结果可能出现细微差异。
推动这一趋势的核心在于“相关性”。优秀搜索引擎致力于让用户快速找到所需内容，而个性化搜索将“相关性”提升至新高度。Google、Yahoo!、MSN和Ask不仅依据专有排名架构提供结果，还会分析用户的浏览模式与搜索历史，基于过往兴趣提供最相关的内容。以下是已知能影响搜索结果个性化的因素：
• 搜索历史
• 社区书签（如Google工具栏中的Google书签或Yahoo!书签）
• 个性化主页内容（自定义Google.com/ig或MSN Live.com页面时，服务商会记录添加的内容类型）
• 使用搜索引擎提供的其他工具
当搜索引擎收集到足够的在线行为数据并识别出特定模式后，便会据此提供定制化搜索结果。此外，若用户行为档案与其他“已知”档案相似，引擎还可能基于同类用户的行为生成结果。例如，若多人收藏同一网站，Google可能判定其具有价值并提升排名；若用户过去一年对中国新闻感兴趣，再次搜索“新闻”时，结果中中国相关内容可能会增加。
需注意，这些变化并非一蹴而就，而是通过内置学习机制逐步实现“个性化”。那么，这对消费者有何价值？
尽管存在担忧，但互联网用户将从个性化搜索中获得以下益处：
• 搜索结果相关性提升
参考其他用户行为可获取更有用的信息，减少纯算法导致的垃圾结果。
• 内容选择优化
以Windows Vista Google News Ticker为例，无需手动预设主题，后台数据收集即可自动生成量身定制的新闻标题。
• 界面侵入性降低
对于喜欢视频但反感横幅广告的用户，个性化搜索可确保仅展示最具吸引力的广告格式（如视频广告），提高广告响应率。
目前，Google是唯一积极实施个性化搜索的引擎。据推测，Yahoo!、MSN和Ask虽也有收集用户行为的程序，但尚未有实际应用的相关报告。