Miva Merchant是最具影响力的电子商务品牌之一。该公司于1995年以HTMLScript Corporation的名义成立，是早期的购物车提供商之一。它随着第一次互联网泡沫的兴起而崛起，又随之破灭。2005年，该公司被一家公开交易、开创性的在线广告网络Findwhat.com收购，后者随后更名为Miva。新的Miva后来在2007年将名为Miva Merchant的购物车部门出售给了私人投资者。
Miva Merchant 的长期观察者一直认为，其商业模式存在缺陷：以每份仅 50 美元的价格向托管公司出售软件许可证。该模式虽然带来了一笔小额的一次性收入注入，但让公司背负了持续的运营支出。此外，批评者指出，Miva Merchant 的软件需要依赖第三方模块，而这些模块中许多存在冲突，且无法在所有版本的购物车系统中正常运行。
在此背景下，Russ Carroll 介入并接手，他目前是 Miva Merchant 的首席执行官兼多数股东。Carroll 领导了一个私人投资者集团，于 2007 年 8 月 收购了该公司。作为一名经验丰富、成功的创业者，Carroll 受过天体物理学和空间科学训练，职业生涯早期曾从事该领域的工作。后来，他进入商界，成为 Providence Systems 的首席执行官，这是一家提供培训和辅导产品的公司。Rick Wilson 曾在 Miva Merchant 工作，后在 Providence Systems 负责销售业务；正是 Wilson 在 Carroll 成功出售其在 Providence 的权益后，说服 Carroll 收购 Miva Merchant。Wilson 现任 Miva Merchant 执行副总裁。
Carroll 表示，他一直都知道 Miva Merchant 的商业模式存在问题。他说，自己首先专注于改进软件本身和客户服务质量。公司于 2009 年 5 月 1 日转向经常性收入的软件即服务（SaaS）模式。与此同时，Carroll 和 Wilson 与 Practical eCommerce 的出版商 Kerry Murdock 进行了交流。
Kerry Murdock：您正在宣布对Miva Merchant的重大变更。具体是什么？
Russ Carroll：“从5月1日起，我们将从基于产品的许可模式转向分布式软件即服务模式，即SAAS。这是第一部分。让我请Rick来更详细地解释。”
Rick Wilson：“Russ称之为分布式SAAS或分布式软件即服务模式。它在托管行业中更常被称为经常性许可模式。首先，我们的产品已经以这种方式销售。绝大多数拥有我们产品的人是通过其托管套餐获得该产品的，其中托管方因包含Miva Merchant而收取溢价，有时它会作为单独的行项目列出，有时则不会。”
"我们之前的成本结构确实存在严重问题。在任何给定月份中，在我们所有活跃店铺里，新增许可证的数量可能只占 0.5% 或 1%。然而，公司绝大部分支出都用于为现有客户提供服务，而我们却不再从这些客户那里获得任何收入。我们很乐意继续为他们提供服务，我们希望拥有满意的客户，但我们必须改革收入收取方式，以便能够持续提供此类服务。例如，当 Authorize.net 在未提前通知的情况下更改其 API 时（这种情况发生在 2009 年 2 月），影响了我们大约 15,000 家使用 Authorize.Net 的店铺。对于这些 15,000 家店铺，我们必须立即停下手中所有工作，优先处理他们的问题——对此我们乐意为之，但我们需要修正收入模式，从而让我们在处理这些问题时能够获得相应报酬。"
Murdock：所以，如果客户通过其托管公司使用Miva，您仍然会为该客户提供支持。从这个角度来看，成本结构是否颠倒了？
Wilson：“是的，这取决于托管方以及我们与托管方的关系，从而决定我们将为最终用户提供何种级别的支持。但让我们以Authorize.net为例。Authorize.net更改了其API的一部分。突然之间，所有使用Authorize.net的商店都无法处理[信用卡]交易。”
"我们在电话客服前线有 10 名员工。当 Authorize.net 出现故障时，他们几乎全部精力都用于处理由此引发的客户来电。无论是否应由主机服务商直接联系客户，人们仍会纷纷打来电话，因为他们无法完成信用卡支付。此外，我们的整个开发团队也参与其中。"
“现在，部分客户通过其主机服务商获得了修复，另一些则直接通过我们获得。但关键在于，作为一家公司，无论实际支持工作由谁执行，我们都必须做出响应，这也是我们能够借助新的商业模式进行修复的原因。”
Carroll：“这只是其中一部分。”
Wilson：“是的，这只是其中一部分，但这确实是其中一部分。”
Murdock：也就是说，将收入模式从许可模式转变为SAAS或经常性许可模式有助于解决所有这些情况。它有助于使您的收入与成本保持一致，对吧？
Carroll：“正是如此。我们在2007年中收购这家公司时，就知道有很多修复工作需要做，而这些工作我们现在已经完成。最后需要修复的重大事项就是商业模式本身，从这家公司起源的第一天起，这个商业模式就从未奏效过。它从未有过可行的成功财务模型。它就是行不通。”
Murdock：在您今天宣布的新模式下，谁支付经常性费用？是托管方支付吗？具体是如何运作的？
威尔逊：“对于绝大多数（约99.5%）从主机提供商处获取许可的客户，我们将向该主机提供商收取此费用。部分主机提供商可能会选择将此费用转嫁给客户，而另一些则不会，这取决于他们的利润空间，同时也与不同主机提供商的各种情况有关。存在一些专门从事Miva Merchant托管服务的专业主机提供商，他们仅专注于此项业务，并以提供高品质、高接触式的Miva Merchant托管服务而闻名。我敢打赌，这些主机提供商都会将费用转嫁出去，因为他们的客户会乐意支付这笔费用。”
“他们正在获得非常高质量的体验。其他一些主机服务商更像是在做‘健身房会员’生意，也就是说，他们尽可能多地销售客户名额，而并不真正关心客户是否使用产品。这类主机服务商可能会选择自行吸收成本，以免打扰他们的客户群。”
默多克：您提到在这种新模式下，商家能获得显著且切实的好处。能否向我们详细描述一下这些好处？
卡罗尔：“这一变革将为商店带来几项非常积极的改变。首先，历史上像我们这样的公司或产品公司通常会尝试捆绑一系列功能，吸引客户进行新升级，然后将其转移到新产品上，以此获得持续收入。然而，我们的产品是任务关键型产品，因此追求这种模式对我们来说非常糟糕，因为它具有破坏性。我们处于人们生计的关键路径上，即他们通过商店产生的收入。”
“因此，我们不再每隔几年就建造一栋新房子，并试图让客户从旧房搬入新房；相反，我们将持续提供一系列升级。我们将以非侵入性的方式，一砖一瓦地为我们的商店添加功能，使它们所使用的底层技术能够在不造成重大干扰的情况下得到改进。对我而言，作为店主，这构成了我们与未来客户关系中的一个重要部分。这一理念早在我们要收购该公司时、在发布5.5版本之际就已开始体现。”
Wilson: “Russ真正想表达的是，我们不会推出Miva Merchant 6，至少在我们的路线图里没有。Miva Merchant 5.5既是一个版本号，也是一个品牌名称。当我们在Miva Merchant 4上拥有数万名活跃商户时，我们学到了很多，并且确实将该平台的功能发挥到了极致；而在Miva Merchant 5上，我们不得不从头开始构建。目前仍有数万家活跃的Miva Merchant 4商店存在。这种新架构是经过精心设计的——它已不再是全新的概念，但我们当前平台的架构被设计成可以不断扩展，正如Russ所说，无需经历任何难以逾越或困难的更新。对商户而言，另一个重要的点是：2010年7月1日对大多数商户来说比他们意识到的更为重要，因为Visa自该日期起要求购物车供应商遵守PA-DSS标准。”
默多克：请告诉我们那是什么。
威尔逊：“当然。PA-DSS代表支付应用数字安全标准，其含义是Visa有一组规则，他们认为任何接受信用卡的软件或设备都必须遵守。这涉及如何审查您的代码、是否参加过安全课程以及是否正确设置了防火墙等，这些都是普通商家通常不会深入参与的领域，但最终，它真正要求的是软件行业的从业者遵循这些标准，以便继续提供能够接受Visa和MasterCard支付的软件。”
“这里存在一些问题。对于像 Miva Merchant 这样的商业公司，我们不得不就 Miva Merchant 4 的处理方式做出决定：是认证该平台，还是鼓励用户升级到 5 或 5.5？我们还达成了一项成果，即决定推出符合 Visa PA-DSS 标准的 Miva Merchant 4.25 版本。因此，对于那些使用高度定制化的 Miva Merchant 4 商店、且其模块无法在 5 平台上运行的客户来说，正如那句老话所说‘如果没坏，就别修’，只要他们的托管服务商参与了此计划，他们就可以免费获得 4.25 版本的升级。此外，未来如果他们选择升级到 5.x 或 5.5，将无需支付任何后续升级费用。所有参与此平台的托管服务商，相关成本均已包含在月度维护费中。”
默多克：鲁斯之前提到了你们平台的持续改进，这些改进将如何传递给商家？
威尔逊：“在Miva Merchant 5产品线中，特别是在5.5版本中，当你登录商店的管理后台时，会有一个提示框告知是否有可用更新；点击该框会显示更新内容并询问你是否要安装。这与大家熟悉的Windows或Mac每月或每季度推送的电脑更新机制并无太大区别，原理相似。因此，更新会被推送到我们的商店，商家可以看到更新内容并进行安装。不过，由于我们的产品采用高度模块化的架构，功能在安装后默认处于关闭状态，直到你手动开启它。”
“假设我们推出一款新的数字下载模块，并将其集成到核心软件中。如果某人已经通过第三方模块使用数字下载功能，这完全不会受到影响。我们不会破坏他人已有的功能，只是现在为希望在未来启用该功能的用户将其添加到了核心软件中。”
默多克：你们正转向接近软件即服务（SaaS）的模式，为什么现在还需要托管公司？
威尔逊：“我认为可以有力地论证，我们产品所做过的最重要的一件事就是没有将所有商店视为相同，而是赋予用户强大的工具以提供最大灵活性。拥有分布式平台正是这一理念的体现。首先，以Conficker病毒为例，如果它决定对Yahoo!发起拒绝服务攻击，Yahoo!的商家可能会受到影响；但如果Conficker病毒攻击的是某家Miva商店，则只有那一家Miva商店会受到冲击。因此，放弃分布式模式对商家来说将是危险的，因为目前我们产品的一大优势——以及任何由用户控制的产品所具备的优势——在于在此方面不存在单点故障风险。”
“此外，不同的托管服务商各有专长，这一点我们一直有目共睹。有的托管服务商专注于提供极其敏感、高度定制化且服务周到的方案；有的则专注于为客户一站式处理‘记录商户’（merchant of record）的全流程业务。我们始终意识到，我们无法准确预测客户群中会涌现出多少种有趣的组合需求。因此，无论我们是否突然推出 Miva Merchant 的托管版本，我都难以想象我们会限制其分发渠道。”
默多克：Miva Merchant的批评者可能会提出如下观点：你们过去向托管公司以低价出售许可证，这不仅使你们获得了一次性而非持续的收入，而且你们并未与顾客建立直接关系，这种关系存在于托管商与顾客之间。这是第一点。第二，批评者可能指出该软件需要使用第三方模块，但这些模块之间往往无法相互兼容，或与所有版本的Miva不兼容。最后，批评者认为软件本身过于复杂，普通商家无法自行修改，必须聘请开发人员。因此，这三点是：廉价许可证、模块间偶尔存在冲突，以及依赖开发人员的必要性。这些批评是否公允？
威尔逊：“我理解这些批评的存在，但让我们逐一分析。了解具体是哪些人在此案例中提出批评会很有趣，因为我们目前更多是在理论层面进行讨论。”
默多克：假设性地。
威尔逊：“如果批评来自我们的竞争对手，那并不令人意外。竞争对手会专门聚焦并反复强调这些问题，以吸引用户转向他们的平台。但另一方面，取决于是哪位竞争对手在谈论这三项中的任何一项，你知道，我们市场上最大的竞争之一来自开源产品，这些产品天生就是免费的。因此，我认为许可成本并未造成不当的市场优势。我们一直苦苦挣扎的破碎许可模式实际上源于最初的互联网泡沫时代。十年前，我们与那些拥有数亿美元风险融资的公司竞争，他们当时根本不需要考虑盈利的问题。因此，我们确实是对那个市场做出了回应，而我们破碎的许可模式正是由于在互联网泡沫破裂后的2001年未能适应新的市场现实所致。等到现任所有者，包括Russ和我自己在内，于2007年重新收购公司时，业务已经存在一些需要优先解决的其他问题。我们需要将技术支持提升到行业最佳水平；我们需要修复漏洞；我们需要改进产品；我们需要重建与主机服务商和开发者的关系。我们都做到了。”
“关于模块方面，情况有两面性。确实，有些在版本 4 中广泛分发的模块在版本 5 和 5.5 中无法运行。但这就像今天在 Vista 系统上运行旧版 Microsoft Office 一样，这是软件行业的常态。目前，我们通过宣布将从技术和模块层面长期维护该平台，正在着手解决这一问题。因此，虽然有人可能会提出合理的批评，比如‘我在版本 4 中构建了整个商店，购买了价值 1,000 美元的模块，现在却不得不重新购买’，但这也提醒我们，任何产品都有其使用寿命。如果我 1995 年盖了一栋房子，迟早需要重新装修和重建，我们的世界也是如此。如果将其类比为实体店铺，实体店店主可能需要比我们要求客户更新模块的频率更高得多地重新装修和更新店面外观。”
“至于大多数商家无法在不使用开发者的情况下进行更改，这取决于你所说的‘更改’具体指什么。就添加分类、增加某些商品或调整价格而言，这种说法完全站不住脚。通过我们的管理后台对商店进行日常管理非常简单。当然，在早期版本中，当我们平台还不够成熟时，操作确实有些繁琐，但到了5.5版本，整个过程变得极其简单直观，我们在构建理念上高度重视用户界面和用户体验设计。另一方面，我们真正致力于构建专业品质的在线商店。”
卡罗尔：“你知道，在小企业或中型企业中，你不会期望商店的所有者或经营者了解Dreamweaver之类的工具。”
威尔逊：“或者Photoshop。”
卡罗尔：“是的。这些都是专业工具。我们的工具也是专业工具，但它足够简单，许多非专业人士也能使用。然而，我们的许多商店可以说是工业级的。它们是专业人士赖以谋生的专业商店，因此，自然会有内部员工或合同人员来处理诸如视觉外观和感觉以及商店复杂部署（我们在社区中经常看到的那些）等工作。”
默多克：这说得通。
威尔逊：“最后我想补充的是，Miva Merchant 一直秉持着一种有趣的理念，这与我们在市场上看到的竞争对手有所不同，那就是我们始终坚信没有两家商店是完全相同的。我们从未假装自己了解软件的所有可能排列组合或使用方式。我们确实有一个模块商店，因此我们可以了解到人们正在购买哪些模块。这让我们对市场上的情况有了极其深入的了解。绝大多数模块的购买者仅占我们用户群的不到 5% 或 10%，而不是一个显著的大比例。我认为从结构上讲，更重要的是专注于以能惠及所有人的方式推动最先进的升级。例如，我们今年夏天即将发布的 5.5 版本将把支付处理功能直接添加到管理后台中。因此，如果您接到电话订单，您可以直接录入该订单，而无需通过自己的网站进行操作，如果您熟悉所有 SKU，这将使操作更快。”
默多克：总共有多少模块？
威尔逊：“总共有大约 400 个，但活跃销售的模块中有一个前 20 名的榜单，一旦超过前 20 名，销量就会断崖式下跌。”
默多克：如今有多少商家使用 Miva？
威尔逊：“大约是 50,000 家。这个数字对我们来说很难精确衡量，但我们有一个许可证签到机制，有助于我们统计用户数量。我们有理由相信，目前大约有 50,000 家活跃商店。”
默多克：在这 50,000 家中，您在一年中直接与多少家进行沟通？
威尔逊：“如果以任何形式交谈，我会说基本上是他们中的 100%。我们主要有三四种沟通方式。最广泛部署的方式是在管理后台发布消息。因此，当他们登录到自己的商店时，会有几个不同的消息中心。顶部有一个简短的消息中心，登录页面中间还有两个更详细的消息。当然，人们可以选择不去阅读，但我们至少把标题信息摆在了他们面前。此外，我们每月可能会向部分客户群发送五到十封电子邮件。我认为我们邮件接收者的数量大约在 28,000 到 29,000 人之间。此外，我们还有一份提供深度信息的月度通讯，以及我们的社区论坛。对于 4 版本，也有类似的情况。我们有一个消息中心，但还有一个我们控制的旧模块叫做 Launch Pad，我们可以通过它向他们的管理后台发送消息。”
默多克：我知道你们是私有控股公司，但你能告诉我们 2008 年的大致总收入吗？你们公司当时盈利了吗？
卡罗尔：“2009年，我们的顶层销售额将在300万至500万美元之间。与去年相比，这是显著的增长，但我不希望将重点放在盈利能力和我们所做的事情上。当我们收购这家公司时，我们知道需要进行一些修复工作。在过去18个月里，我的重点一直不是底线利润，而是抓住为我们提供的机会来改善公司和产品，使其重新站稳脚跟。例如，乔恩·伯奇莫是产品的主要架构师，当他有机会加入我们时，尽管成本高昂，我们毫不犹豫地让他回来担任我们的首席技术官，因为他能为我们的客户带来巨大的好处。”
威尔逊：“乔恩最初在2005年离开Miva，当时整个原始的高级管理团队都离开了，他在另一家公司工作，直到我们在2007年收购了这家公司。我们与乔恩保持了友谊，但他在此之前一直有所保留，直到六个月前。”
卡罗尔：“让我再举一个例子。当我们收购这家公司时，技术支持被转移到了一个位于印度的呼叫中心。大约有20多名印度工程师负责公司的支持工作，这对公司造成了很大的伤害。如果你与接受其服务的客户交谈，你会发现这种模式完全行不通。在我们接手的一周内，我们就恢复了由之前回到公司的Miva工程师提供的内部支持，这非常昂贵。重建这些需要花费大量资金。因此，我们做了大量的重建和修复工作，这也是我的主要焦点。这根本不是关于底线利润的问题。我们将不断改进我们的业务，但我们已经度过了收购这家企业时真正需要的昂贵修补阶段。所以，现在最后一步是确保我们成为一个财务上可行的公司，并且我们已经赢得了这一点。在2007年8月，我无法站在这个社区面前说‘我们需要你的帮助’，因为那时公司确实不值得得到帮助。我真的相信，我们已经证明了我们值得信任，尤其是在我们现在所要求的资源方面。”
默多克：对于今天宣布的变更，托管社区的回应是什么？
威尔逊：“托管社区的反馈很有趣。我认为他们几乎都完全理解我们在做什么。每当你对一系列合作伙伴推出商业模式变更时，其净影响就是每月成本会增加。这是一项繁重的工作和巨大的变化。最常见的负面反馈是他们对此持接受态度，只是希望有更多时间准备；而我们的观点是，即使给予无限的时间，最终仍会存在一个硬性截止点，因为在那之前仍会有人购买一次性许可证。因此，我们选择快速行动：今年二月底在大会上宣布即将实施，四月一日公布细节，五月一日正式切换。虽然短期内对我们和托管商来说有些阵痛，但我认为我们越快恢复成功的商业模式，商户将获得的各项好处就越能早日体现出来。”
默多克：目前收到商户的反馈了吗？
威尔逊：“商户的反馈 overwhelmingly 积极。这里有两个不同的视角。从商户的角度来看，我承认我们只与拥有‘真正业务’的商户交流，但对于任何商户而言，无论其年在线销售额是一万美元还是两千万美元，只要他们意识到只需支付每年约一百美元的少量费用，就能确保所有支付网关和物流模块持续正常运行，并获得持续改进、保持与 Visa 和 MasterCard 等机构的认证，这对他们来说非常容易接受。回到你早些时候提出的那种略带负面的问题，如果我们与商户建立直接关系，我认为这次切换会极其顺利。我们会清晰说明变更内容，并直接向商户执行切换。”
“主机服务商处于中间位置，无论用户是否拥有真正的商店，主机服务商都能从中获益。只要有人支付主机费用，主机服务商就能获利，他们并不关心用户是否真正盈利。因此，主机服务商面临一个需要解决的独特问题。对于与我们合作的主机服务商，我们正在积极识别真正的商店，并仅对这些真实商店收取费用。”
默多克：今天还有什么想对读者说的吗？特别是关于 Miva Merchant 或你们此次宣布的切换事宜？
卡罗尔：“我最希望我们的员工关注的重点是照顾好我们的客户，这对我来说是重中之重。看看我们过去18个月所做的事情以及正在做的事情，你就会发现这并非空谈，而是我们开展业务的准则。我们如何最好地服务客户？例如在版本4上，我们本可以放弃那个社区。我的意思是，那实际上多年前就已经过时了，但我们不想让客户陷入要么产品突然无法使用、要么现在竖起高墙并可能面临艰难迁移的境地，仅仅为了拥有一个通过PA-DSS认证的平台。所以我们决定‘咬紧牙关’，对于那些因经济原因目前难以迁移的客户，我们将对该平台进行认证并延长产品的生命周期。”我骨子里的创业精神告诉我，公司取得成功最好的方式就是竭尽全力服务好我们的店主。”}}