许多大小商家都在考虑其移动商务策略，而刚刚推出其电子商务网站移动版本的商家之一是The Popcorn Factory。负责该公司及其网站营销的是汤姆·拉塞尔（Tom Russell）。他是The Popcorn Factory母公司1-800-Flowers.com的高级副总裁，并就该公司的移动业务与我们进行了交谈。
ThePopcornFactory.com 首页，非移动端。
ThePopcornFactory.com 首页，iPhone 上的移动版。
Practical eCommerce：请为我们简要介绍一下The Popcorn Factory的背景？
汤姆·拉塞尔：“The Popcorn Factory于1979年在伊利诺伊州莱克福雷斯特成立。它最初是一家家族拥有和创立的企业，随后在2003年被1-800-Flowers.com收购。自那时起，它已成为美国最大的直接面向消费者的电子商务爆米花企业之一。”
PEC：ThePopcornFactory.com上销售多少种库存商品？
拉塞尔：“这因季节而异。我们的业务具有明显的季节性，因此在淡季时商品数量约为50或60种，而在一年中更关键的时期则超过几百种。圣诞节季和假日季排名第一，万圣节紧随其后。”
PEC：The Popcorn Factory首次推出其电子商务网站是什么时候？
拉塞尔：“那是在我加入之前很久的事了，但我认为是在20世纪90年代末。我认为我们的母公司1-800-Flowers是最早在AOL开设店铺的商家，那是很久以前的事了。因此，我们拥有网站已经有一段时间了，虽然我们继续发送大量目录并开展目录业务，但越来越多的客户在线下单，显然我们的大部分收入都来自在线渠道。”
PEC：该网站使用什么样的购物车系统？
拉塞尔：“我们使用的是IBM WebSphere Commerce平台，The Popcorn Factory也基于该平台。我们的另一个品牌Cheryls.com，一家饼干公司，也运行在该平台上。”
PEC：你能告诉我们ThePopcornFactory.com最近推出其网站移动版本的原因吗？
拉塞尔：“我们希望出现在客户能够访问我们的地方。原因就这么简单直接。显然，越来越多的人随身携带移动设备，并且他们不仅用这些设备进行通话和发送邮件，越来越多的商业活动也在[移动设备]上进行。因此，这是一个让我们出现在客户希望我们出现的位置的机会。如果客户想在外出时访问我们，他们现在可以非常轻松地做到这一点。”
PEC：你们何时推出了移动网站？
拉塞尔：“我们在2010年9月中旬推出了移动网站。它是全新的。”
PEC：你们的客户是否真的在新移动网站上购买产品，还是更多只是浏览？
拉塞尔：“移动网站绝对是一个电子商务网站。客户可以在上面下单，我们今天通过移动网站接收交易和收入。”
“我们做的很多事情都与礼品有关。我认为超过一半的业务是礼品业务，包括消费者向其他消费者赠送礼物——无论是生日、万圣节还是节假日——或者企业向其他企业赠送礼物以感谢他们的合作。”
“这不是那种你在路上冲动购买的情况，比如‘我必须给某人送一个三加仑装的爆米花’。因此，显然，部分目标是将其作为一种营销或品牌塑造的力量，但我们确实构建了它来接受订单，而这正是我们目前正在做的事情。”
PEC：您能否告诉我们，您预计新移动版的转化率与传统网站相比表现如何？
拉塞尔：“我们还没有真正开始深入研究移动网站的转化率，因为它太新了，而且很多访问它的流量（至少在前几周）是我们自己在查看、测试并确保其符合标准，所以数据会有些偏差。”
“我要告诉你的是，在我过去参与的大多数电子商务网站中，转化率和流量通常呈反向变动，对吧？因此，你发送到网站的流量越多——无论是通过搜索、展示广告还是其他方式——随着时间的推移，这些流量的质量会下降，因此你的转化率也会降低。目标是将适量的流量引导至合适的转化率，以实现盈利。”
“但在ThePopcornFactory.com，转化率和流量往往朝相同的方向变动，这意味着当我带来更多流量时，转化率也会上升。原因是我们的业务具有高度季节性。因此在十一月和十二月，当人们处于送礼模式并收到我们的目录或其他营销材料时，他们是非常精准的受众，并且正在购买。所以在一年中的关键时期，我们会看到业务呈现明显的曲棍球棒式增长，此时流量和转化率都会上升。”
“我预期移动网站也会有类似情况；尽管我也认为我们的移动网站可能更偏向于日常使用场景，而不仅仅是假日季节。这正是我们将要关注的一个方面：流量与转化率之间的关系。在移动环境与全功能电子商务网站之间，这两者之间的关系有何不同？我们肯定会重点关注这一点，因为我们每天都会查看转化率和流量统计数据。在我们最关注的统计数据中，仅次于每日收入和需求的，就是网站的转化情况。”
PEC：作为一家公司，您对移动商务与传统电子商务的长期前景有何看法？
拉塞尔：“我认为随着时间的推移，这些术语将变得模糊。我认为未来关于传统与移动的讨论会越来越少，因为移动变得越来越重要。话虽如此，我认为看看‘移动’的定义会发生什么变化也很有趣。例如，iPad是移动设备吗？现在有一整类新技术涌现出来。每个人都会推出自己的slate或平板电脑。如果它能打电话，但你并不把它放在口袋里，它还算移动设备吗？”
“因此，看看未来‘移动’的定义与传统电子商务有何不同将很有趣，但我认为它们显然会融合。我不认为这种融合会在未来12个月内发生——这些事情总是比你想象的要花更长时间——但随着时间的推移，我们将不再用传统与移动来区分。”
PEC：贵公司为何选择托管式移动解决方案Digby来推出The Popcorn Factory的移动网站，而不是自行开发？
拉塞尔：“对我们来说，关键在于快速利用营销资源。我们目前的电子商务网站上有大量技术工作在进行，我们认为该领域的专家可以非常快地让我们上线运行，并可能在如何实施方面帮助我们做出正确的决策。”
“Digby为1-800-Flowers.com推出的移动网站相当成功。Flowers团队对该网站以及与Digby的合作非常满意。因此，我们的选择非常简单，因为我们（包括我们的IT团队）已经认识了一位他们的人。我们看到他们取得的成功，于是说：‘为什么不在ThePopcornFactory.com上也试试这个呢？’”
PEC：您似乎认为移动业务将成为The Popcorn Factory业务中越来越大的组成部分，但这却是贵公司外包的事情，这看起来有些矛盾。
拉塞尔：“没错。是的，而且我不相信三年后外包仍将是我们的模式。这是我们快速完成此事并以一种新方式在任何地方接触客户的机会，然后看看后续发展如何。这主要是一个市场速度与可用资源之间的问题。”
“我确实认为两者会融合，但目前我们对移动业务还比较陌生。因此，我们可以与已经做过这方面工作的人合作。两三年后，情况可能就不一样了。”
PEC：对于正在考虑移动商务的小型电子商务公司，您有什么建议？
拉塞尔：“首要任务是深入了解你的客户，并询问他们是否会使用该产品，‘基于你与我们的互动方式，这对你来说是否合理？’真正理解这一点对于规模较小的公司尤为重要，因为这类投资在其可用于此类支出的资金中可能占据较大比例，对吧？你需要自问：‘在我所处的行业中，让客户这样做是否符合商业逻辑？他们通过移动网站与我的企业互动时能否获得价值？’”
“其次，目前市面上有很多[移动商务]公司，这是电子商务中一个非常热门的领域。我几乎每天都会接到想要向我们推销移动领域相关产品的公司的电话和邮件。市场上有很多公司，也有丰富的专业知识储备，如果小企业能找到合适的合作伙伴，就能从中受益。”
“还有一些替代方案可以应对这一问题，可能前期投入会少一些，比如与采用收入分成模式的公司合作之类的，因为我知道这类模式是存在的。因此，根据你所处的行业以及目标客户群体，如果你想针对他们开展业务，有几种不同的方式可以选择，风险可能会稍低一些。”
“我建议[从托管解决方案]开始。由他们处理订单和收入，你获得收入，他们从中抽取一部分作为建设成本。双方可以共同学习，显然，那些正在这样做并找到合适合作伙伴的企业还有很多关于客户如何与[移动端]互动需要学习的地方。你为他们提供的价值是什么？归根结底，通过这种方式与客户互动，是否能为企业带来更多价值？”
PEC：今天您还有其他想法想分享给我们的读者吗？
拉塞尔：“我再次强调，要专注于客户体验。在推动该网站上线之前，我们在这方面投入了大量时间。鉴于黑莓或其他类型移动设备的屏幕尺寸限制，你必须像对待功能完整的电子商务网站一样，仔细考虑点击次数以及用户完成整个流程所需的时间。我们知道在电子商务网站上应尽量减少点击步骤，让客户能尽快找到所需产品，尽快从产品页面获取所需信息，并让他们轻松将商品加入购物车并完成结账。我们整天都在讨论这些要点。”
“移动端并无不同。事实上，我认为它甚至更为重要，因为打字和输入大量文本比较困难。这与面前有一块键盘和完整屏幕的情况截然不同。因此，在构建时，你不能只是设计一个移动网站就说‘好了’。你必须充分考虑输入文本能力有限和可视内容受限的问题。[我们的移动网站]通常每页只显示一个产品；这与我们全功能电商网站的体验大不相同，在全功能网站上搜索可能会返回48个结果，对吧？”
“在移动设备上操作确实不太方便，所以我的建议是从客户的视角出发。只要做到这一点，你就会做得很好。”