商家几乎有600款在线购物车可供选择，包括托管式、授权式和开源式。每周的“购物车访谈”栏目都会采访一位使用特定购物车的商家，获取关于其实际使用情况的坦诚反馈——了解哪些功能有效，哪些需要改进。
本周受访者是John Ujda，他是位于印第安纳州米沙瓦卡的新旧书店零售商BetterWorldBooks.com的市场营销副总裁。该店每售出一本书，都会为美国和全球的识字倡议项目提供资金。
BetterWorldBooks.com使用的是基于微软ASP.net（一种Web框架）开发的内部购物车。
谈及成本，Ujda表示：“对我们而言，购物车的成本仅体现在开发人员创建它时所投入的时间上。2006年构建时，我们全职雇佣了1到2名开发人员；2009年进行重大更新时，又投入了2名开发人员，历时约3个月。”
BetterWorldBooks.com是一家大型零售商，每月在线处理7,000笔订单。自2003年成立以来，该公司已为非营利识字、图书馆和大学合作伙伴筹集超过850万美元；捐赠超过330万册图书；重复使用或回收超过4,600万磅图书。2010年，其年总收入达4,540万美元。
BetterWorldBooks.com 首页。
实用电子商务：为什么选择基于ASP.net的定制购物车？
John Ujda：“2006年，我们使用专为ASP.net设计的Able Commerce启动网站，并很快开始修改扩展。由于Able是为小型网店设计，随着业务发展，我们移除了部分功能并自行构建替代方案。”
“过去一年，我们终于完全从Able迁移至自主研发的ASP.net平台。整个网站基于Microsoft ASP.net构建，这是一个用于构建动态网站的强大平台。该技术满足了我们对购物车托管和订单处理的需求，除站点使用的ASP.net外，无需支付任何许可费用。它还允许我们在需要定制功能时拥有极大灵活性。由于我们从现成技术起步，逐步演变为定制，最终实现自主研发，因此从未考虑过其他购物车解决方案。”
PeC：你能一步步描述客户在ASP.net购物车中完成订单的过程吗？
Ujda：“2009年我们重组了订购流程。此前是五步流程，要求创建账户、登录，且‘地址选择’等关键元素位置不直观。”
“现在，消费者只需加载两个页面即可完成购买，且无需注册。我们移除了结账流程中除返回购物车链接外的所有退出路径。（当用户无法通过浏览器后退按钮以外的方式退出时，确实令人恼火。）这些改变显著提高了销售转化率。”
“两步流程的第一页是‘配送信息页’。顶部要求输入电子邮件地址，已有账户者可直接登录。我们不强制注册——认为这是购买障碍，因此将注册选项放在最后。邮箱下方填写配送地址，老顾客系统会默认选中一个地址，或可从历史地址中选择。”
“此外，第一页上消费者可选择支付0.03至0.05美元，以抵消运输图书产生的碳排放。”
“第二页是‘账单信息页’。消费者可选信用卡、PayPal或礼品卡。支付信息部分会根据选择动态变化，仅询问特定支付方式所需信息。此页底部设有完成购买按钮。”
在两个步骤中，右侧导航栏滚动时会显示订单摘要，包含小计、运费、碳抵消费用和税费——顶部显示总成本，底部列出购物车内容。消费者也可在账单信息页面的任一阶段输入优惠券代码。
点击完成购买后，“谢谢”页面加载，并弹出JavaScript灯箱窗口要求创建密码建立账户。这样既不影响销售又能创建账户，消费者也可选择退出。强制注册会让用户感觉让渡隐私，对小额购买显得不必要。若需提前注册，有些人会放弃购买3.98美元的平装书——这种权衡不值得。
输入密码或选择退出后，用户留在“谢谢”页面，该页面提供打印收据链接，并鼓励关注社交媒体。
PeC：该购物车最大的优势是什么？
John Ujda
Ujda：“优势在于最小化和消除销售障碍。只收集完成订单所需的最低限度信息，保持流程简单。”
就平台而言，最大优势是可定制性（因自建）以及无需支付许可费用运行它。
PeC：购物车如何改进？
Ujda：“需改进配送页面，让消费者能为不同来源书籍选择不同配送方式。我们网站上托管了其他卖家市场，目前若购物车含市场书籍，必须减少可用配送选项，因为我们不配送那些书籍。”
例如，仅有Better World Books寄出的书籍时，可使用专有“Expidoodle”服务（2-6天配送，每本0.99美元）。但若同一购物车含市场书籍，则失去该选项，只能选一种通用配送方式，因为市场卖家无法使用专有方法。我们希望让消费者能分别为BWB书籍和市场书籍选择不同配送方式/地址。
还需在购物车本身（而非结账流程）中进行有效商品展示。目前购物车不提供推荐，这是明显且重要的机会。
平台方面，需引入强大的A/B测试功能。即将用户分两组体验不同版本，若变体带来更高转化率则推广，并持续迭代测试。我们一直在测试学习什么能提高转化率。
我不相信现状已是最佳，经验告诉我对消费者有效的方法可能不可预测或反直觉。因此需更多测试以持续优化结账流程。
PeC：你计划继续使用这个购物车吗？
Ujda：“是的。”
PeC：对于读者在选择购物车方面，还有其他想法吗？
Ujda：“花大价钱购买前，先用自有信任标志测试付费第三方信任标志。当我们的提供商提价时，A/B测试发现其收益远超更高费率。但随后意识到测试不对：应测试品牌信任标志与自建通用信任标志的差异。结果发现两者表现无差异。这对其他人适用吗？唯一方法是亲自测试。每个网站及消费者都不同，只有测试才知道什么有效。”
购物车专家观察
在《购物车对话》中，我们邀请专家分析涉及的购物车及商家使用方式，并提供建设性建议。本周，资深特约编辑阿尔曼多·罗吉奥（Armando Roggio）讨论了BetterWorldBooks ASP.net购物车。除为Practical eCommerce工作外，他还担任面向开发者的配套站点Ecommerce Developer站长，同时也是电商商家和独立开发者。
阿尔曼多·罗吉奥：“这是定制购物车，无法深入查看内部结构或源代码。但总体而言，这是一项完成得非常出色的作品。”
“从零构建定制化电商平台通常是巨大工程且难获长期回报。但Better World Books拥有外观精美、功能完善的网站，显然对业务起到积极作用——值得称赞。”
“建议获取大量定制开发文档资料，以免开发者退休后他人面对复杂架构束手无策。”
“一个小改进建议：平台性能有提升空间。Firefox 3.6 YSlow测试得分为'D'。除改善配送选项外，优化代码也是好主意。例如合并18个外部JavaScript文件，减少HTTP请求次数。”
“总体而言，这似乎是Better World Books的极佳选择。在线商店专业、功能完善，根据订单量和市场表现看效果显著。”