编者按：“观点精选”是一个系列栏目，我们邀请行业顶尖专家探讨关键的电子商务相关话题。本期，我们与移动商务权威人士、Mobify（一家移动开发公司）的CEO伊戈尔·法列茨基进行了交流。
零售商改造网站以简化移动购物
这是最近一篇《纽约时报》关于移动商务现实的文章主题。该报道揭示了许多电商商家早已知晓的事实：针对实体商品的移动商务尚未真正形成规模。
然而，支持互联网功能的便携式设备（如平板电脑和智能手机）的增长仍在继续。很少有观察家怀疑消费者会使用这些便携设备进行至少浏览，甚至购买实体产品。因此，核心问题变成了商家应如何利用这些设备，以及在此过程中应投入多少资金。
伊戈尔·法列茨基
我们最近就这些问题向伊戈尔·法列茨基提出了疑问。他是Mobify的联合创始人兼CEO。这是一家总部位于加拿大温哥华的移动电商公司，对移动商务的未来持有鲜明的个人观点。由于其移动网络平台被Wired杂志、Condé Nast（杂志出版集团）、GAP、Threadless（一家电商服装公司）以及Kiwi Collection（一家高端酒店及度假村预订公司）等知名电商和出版公司使用，Mobify受到的关注日益增加。
什么是移动设备？
“移动设备是指人们几乎随时随身携带的设备。传统上它是手机，但近年来智能手机和较小的平板电脑占据了主导地位。拥有始终连接互联网的個人计算设备改变了我们的沟通（和购物）方式。”
某些设备是否在网上捕获了更多销售？
“目前推动移动网页增长的设备——尤其是iOS和Android机型——也强烈促进了移动电子商务的收入。总体而言，为遗留设备创建移动商店几乎没有必要，因为没有投资回报率。新上市的智能手机都配备WebKit或类似的移动浏览器，并将继续迅速扩大市场份额。市场上仍有大量具备网页功能的遗留设备，但用户通常认为它们的安全性及有效性不足以用于在线购物。”
在移动端，不同类型商品（如周边产品、音乐、应用）的购买方式是否存在差异？
“移动购物关乎即时满足。数据显示，许多移动用户带着购买特定商品的意图而来，而非浏览整个产品目录。因此，价格较低、无需过多研究的商品（如书籍、T恤）销量会高于昂贵商品。应用和音乐在移动端自成一体，它们价格相对低廉且只需几秒钟即可下载，数字下载已推动数十亿美元的销售。移动电子商务普及的一个有趣障碍是：尽管购买过程仅需一分钟，但配送可能需要数周时间。谁能解决这个问题，谁就将彻底改变商业格局。”
零售商如何确定移动开发的投资回报率？
“通过查看其分析数据，特别是移动收入提升情况。在许多情况下，桌面网站移动受众的跳出率超过80%，转化率极低。推出移动网站或交易型应用可以解决这一问题。通过对核心移动指标进行简单的‘前后对比’，即可确定投资回报率。许多零售商将惊喜地发现，他们最初的成本在短短几个月内就能收回；大多数Mobify客户在上线后的前100天内，移动收入实现翻倍。移动举措还有其他影响（例如桌面或零售收入的增加），但这些影响难以客观衡量。归根结底，面向移动的storefront正迅速成为必需品，也是消费者所期望的。”
对于电子商务而言，移动应用是否优于移动优化网站？或者零售商需要两者兼备？
“应用和移动网站只是触达受众的不同渠道。理想情况下，零售商在进行任何移动研发之前，应先确定用户偏好。开发应用成本高昂，尤其是考虑到跨平台开发和持续维护时。”
“相比之下，网页提供了一种触达全体受众的方式，这至关重要。移动网站已成为电子商务的标准配置。如果没有移动网站，零售商将浪费越来越多的付费点击支出（据Google称，在某些情况下高达10%以上），以及电子邮件和自然流量。在Mobify，我们建议从移动网页起步，再为补充性丰富功能开发应用。”
iPad如何改变了电子商务？
iPad正在引入一种全新的交互模式。它正在取代家庭和办公用户使用的桌面设备，同时为更小的移动设备提供了替代方案。平板电脑具备功能强大的网页浏览器，用户也更青睐高质量、类似应用般的视觉体验。在零售商的移动设备流量排行榜上，iPad位列第一或第二并不罕见。但我们建议将平板电脑单独进行评估。预计2011年来自平板电脑的电子商务交易将大幅增长，这主要是在以牺牲桌面端购买为代价的情况下实现的。平板电脑通常在家中或办公室使用，而过去桌面电脑才是访问网络的主要入口。
iPad的设计与桌面设备和智能手机有何不同？
“为iPad进行设计的第一步，也是至关重要的一步，是对现有网站进行全面测试。由于独特的视口（viewport）、触摸屏和文本输入方式，iPad用户可能会遇到意想不到的问题。平板受众更喜欢完整的浏览器体验而非移动版网站，因此进一步的设计工作应侧重于可读性和改进触摸操作。难以阅读的字体、专为鼠标点击设计的交互以及自定义特效可能会干扰iPad上的浏览体验。许多由手势驱动的用户界面隐喻，如‘捏合缩放’和‘滑动更新’，也正从应用程序进入面向平板的网站。这在传统的桌面网站上是不可能实现的。”
其他竞争平板电脑的情况如何？
“2010年，iPad主导了北美市场。虽然这一局面不会迅速改变，但仅在CES 2011展会上就宣布了超过80款新平板电脑。特别是摩托罗拉（Xoom）、黑莓（Playbook）和LG（G-Slate）的新发布产品值得密切关注。屏幕尺寸、操作系统能力和硬件的极大多样性将使在线受众面临更多的碎片化问题。为网页浏览器进行设计是应对这一挑战的唯一途径，仅开发iPad应用成本高昂且极其昂贵。就连Facebook目前也尚未推出其iPad应用。”
智能手机和平板电脑设备上的转化率是否不同？
“是的，而且差异非常显著。对于某些零售商而言，平板电脑的转化率往往是智能手机的4到5倍。大多数桌面网站在iPad上运行良好，消费者更喜欢‘触摸’购物体验，而不是使用鼠标点击操作。遗憾的是，Google Analytics将iPad与智能手机设备一起归入其‘移动’类别。该移动类别的平均跳出率和转化率被高估，使得得出结论变得困难。然而，随着移动网站和平板网站的日益先进，我们预计这一差距将会缩小。”
访问智能手机移动购物车的访客的购买转化率是多少？
转化率差异很大，从不到百分之一到低个位数不等。没有移动版本的桌面网站转化率最低。除此之外，购买行为还受到可用支付方式的影响，像PayPal Express这样的服务能让新客户结账更便捷。最后，商品价格、当前折扣和促销活动、商品类型（实体与虚拟）等都会对转化率产生影响。