谷歌“农场/熊猫”算法更新奖励原创、高质量内容。聚合类网站及依赖非独特产品描述或整体质量较差的电商商家深受其害。我们此前已在《谷歌“农场”算法及其对电商SEO的意义》中讨论过此次更新，并在某商店挣扎的三部曲案例研究中进行了探讨。
该更新引发了关于“如何为搜索引擎爬虫构建网站结构”与“如何让网站对人类消费者更易访问”的讨论。这将成为11月14日至18日芝加哥Search Engine Strategies会议专题研讨会“Panda vs. Human: Advance eCommerce SEO & UX”的焦点。该研讨会提醒我们：产品由人类购买而非机器人，但没有搜索引擎，人类很难找到零售商的产品。
带着这一困境，我联系了SES会议的两名主持人：Jaimie Sirovich（SEO Egghead, Inc.总裁，专注SEO Web开发）和Greg Nudelman（Design Caffeine Inc.首席执行官，专注网页设计与UI）。
SEO与用户体验
Jill Kocher：谷歌熊猫算法主要关注独特的高质量内容等网站质量信号。用户体验策略如何帮助向搜索引擎发送更高的质量信号？
Jaimie Sirovich
Jaimie Sirovich：“查看网页时，最重要却常被忽视的用户体验[UX]因素之一是可信度。仅为内部链接结构而设置链接会破坏可信度。尽管可能获得更多流量，但转化率和长期忠诚度都会下降，因为客户信任度降低并感到疲惫。”
“由于算法基于机器学习，不存在简单的熊猫因素清单。[机器学习是AI的一种形式，使搜索引擎能根据点击率、内容量、链接和关键词相关性等数据生成排名规则。] 从专利经验来看，Google更倾向于使用机器学习技术而非PageRank等简单算法，因为它们更难被操纵。”
Kocher：用户友好的分层导航（过滤颜色、尺寸、价格等）可生成成千上万重复的产品列表页。即使通过URL参数和面包屑导航适当控制，瞬间也能生成数百万页面。这些落地页难道不会导致更多薄内容，从而触发熊猫效应并损害排名吗？
Greg Nudelman
Greg Nudelman：“绝对如此。然而，搜索引擎容忍一定程度的这种情况。谷歌在Webmaster Tools的‘URL参数’工具中引入了新功能，允许指示用于过滤结果的参数。程序员最大的错误之一是为所有分层搜索参数重写URL，仿佛这能神奇解决爬虫问题。事实相反，参数有助于机器人理解应抓取的内容。
“不少搜索营销人员认为带筛选功能的导航页面不应被索引，这纯属无稽之谈。具备筛选功能的网站往往采用浅层分类树进行基本决策，配合筛选功能处理细节。可用性研究表明这对人类用户非常有效。如果不让爬虫至少抓取部分筛选页面，自然搜索营销能力将大幅倒退。
“我们建议默认不让机器人同时抓取超过一个筛选条件，以防陷入抓取陷阱（若非着陆页）。这正是URL Parameters工具的作用，前提是管理员明确指出特定参数用于过滤结果。”
Kocher：有趣，但我不同意。对于拥有庞大目录的电商网站，阻止爬虫同时抓取多个筛选条件实质上切断了长尾流量，使大多数产品只能进入低相关性分页锚文本路径，而非富含关键词的筛选路径。例如，仅允许访问“红色”、“女士”或“靴子”单一条件页面，除非专门优化“女士红色靴子”页面并允许抓取，否则爬虫无法访问针对该短语的页面。引入手动创建特定落地页削弱了筛选式导航对搜索长尾的可扩展优势，因为页面已存在且用户会通过筛选自愿访问。因此，从SEO角度看，切断这些低流量但高转化的长尾有机访问量毫无意义。
既然我们都同意许多除标题标签外无独特内容的筛选页面易被视为单薄、低质量内容，从而受熊猫更新惩罚，那么推荐哪些可扩展方法来创建独特且相关的正文内容？
Sirovich：“建议选择对企业与客户具有高价值的特定筛选组合，将其专门优化为落地页。这些页面创建耗时不多，既可用于有机搜索营销，也可用于PPC广告活动。”
“无论如何，这些页面都需要被索引以帮助机器人正确抓取相关内容。即使不添加额外内容，当网站拥有自动更新的XML站点地图时，也有助于机器人发现它。”
如何构建入站链接？
Kocher：链接建设是向筛选式导航落地页传递质量信号的另一种方式。在伦理合规地建设链接方面有哪些建议？
Sirovich：“任何承诺大规模进行‘伦理’链接建设的人很可能是在骗你。因‘不道德’行为被抓的风险远超收益。谷歌使自动化链接建设变得高风险且短暂。已知的手段老练、成本高昂，且往往与更多‘伦理’方法配合使用。”
“当我们少写代码、多写博客时，会获得Diggs分享和其他博客链接，这确实有效。我们担心的是电商某些领域（尤其是难以进行博客写作或链接建设的领域）。如果销售无聊的产品，究竟能写什么既值得又有趣的博客内容？那是另一天的话题了。”
Kocher：SEO专家与用户体验专业人士之间往往存在爱恨交织的关系。有什么建议可以缓解这种紧张关系？
Nudelman：“我们与用户体验人员交流时，将机器人描述为具有特殊需求的另一个群体。这有点夸张但很贴切。机器人没有意图。SEO和营销的目标与UX目标平行：两者都旨在确保特定‘群体’能够查看并理解网站。两者都与整体营销相辅相成，旨在连接用户并确保他们向朋友推荐。”
有趣的是，许多无障碍性建议往往也能缓解搜索引擎爬虫遇到的问题。例如，引入滑块、Flex及其他花哨UI控件时，无障碍性和SEO往往会同时受影响。仅仅添加花哨元素往往弊大于利，即使对不需要提升无障碍性的用户也是如此。因此，像Amazon这样的电商网站偶尔尝试花哨UI控件后，几乎总是回归标准HTML控件（如链接和复选框）。设计花哨元素时，优秀设计师还会确保提供“后门”式无障碍功能，这也有助于残障人士及爬虫访问页面并提升排名。弹出窗口和iframe等过时设计实践也被普遍认为有害，因为它们既损害可用性又影响SEO。
最后补充一点：Panda排名因素本身为可用性专业人士提供了有力论据——网站不应为了迎合最新排名潮流而完全牺牲可用性。这不仅因为体验糟糕，还因为Panda会间接评估可用性的各个方面。指出这一点或许不能立即缓解紧张关系，但这无疑是一个合理的论点。