编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
在本次访谈中，互联网营销专家约瑟夫·克施鲍姆（Joseph Kerschbaum）详细解析了电话广告的工作原理，即在PPC广告中展示电话号码并允许客户直接点击拨打。
企业通常通过在 Google AdWords 投放广告为网站引流，传统广告包含引导用户访问网站的链接。然而，广告主现在可以在 AdWords 广告中嵌入电话号码，使搜索者无需访问网站即可直接致电业务部门。
我们特邀 Clix Marketing 副总裁 Joseph Kerschbaum，就谷歌“按呼叫付费”（Pay Per Call）广告扩展功能进行深度解读。
如何在 Google AdWords 广告中生成电话呼叫？
《今日网络营销》：企业如何从其 Google AdWords 广告中生成电话呼叫？
约瑟夫·克施鲍姆：广告主可通过多种方式从 AdWords 活动中获取呼叫。首先，需在广告活动的“广告扩展”部分找到“调用扩展”选项并添加。该区域通常用于添加网站链接、位置等信息，其中包含专门的调用扩展功能。
桌面端与移动端的显示差异
WMT：这意味着广告将显示电话号码而非网址吗？
克施鲍姆：广告主拥有多种选择：
- 桌面端：当用户使用笔记本电脑浏览时，既可以看到点击进入网站的链接，也能看到下方的电话号码，支持直接从电脑拨打电话。
- 移动端：在移动广告系列中添加电话号码有两种模式。一是“可点击模式”，用户既可拨打电话也可跳转网站；二是“仅接听电话模式”，用户点击广告后系统将自动拨号。
台式电脑的拨打方式与追踪限制
WMT：如果使用台式电脑会发生什么？
克施鲍姆：用户可以使用 Skype 等工具直接拨打电话。
WMT：若不使用 Skype，能否通过传统电话拨打并显示号码？
克施鲍姆：可以，用户可以直接拨打显示的号码。
WMT：但这会导致无法追踪通话数据？
克施鲍姆：没错，直接拨打将无法被系统追踪。
Google 的呼叫追踪机制与付费模式
WMT：Google 如何追踪这些呼叫？广告主如何为此付费？
克施鲍姆：若用户看到号码后直接手动拨打，不产生费用；但若用户在广告中点击了电话号码，则需支付等同于常规 PPC 点击的费用。
WMT：用户真的会点击电话号码吗？
克施鲍姆：是的，尤其是在移动设备上，实施该功能后效果显著。关于追踪，建议在设置调用扩展时启用“呼叫指标”（Call Metrics）。该功能会使用 Google Voice 号码转发至你的真实号码，从而统计呼叫数量、通话时长、完成次数及来源邮政编码等关键数据。
若不启用“呼叫指标”，则采用“每次呼叫出价”（Bid Per Call）模式，每次呼叫固定收费 1.00 美元，但仍可获得完整的通话数据信息。
电话号码对广告版面的影响
WMT：典型广告包含标题、两行描述和一行网址。添加电话号码会增加行数还是替换现有内容？
克施鲍姆：视情况而定。若同时展示网址和电话号码，广告将多出一行显示内容。但在移动广告中，若设置为“仅接听电话”模式，搜索者将只看到电话号码这一项。
成本与竞价策略
WMT：是否需要为额外的 Google Voice 线路支付费用？
克施鲍姆：不需要。根据我们的经验，即使部分用户未点击链接而是直接拨打电话，整体电话呼叫量仍有显著提升，来自 AdWords 的直接呼叫也明显增加。
WMT：此类功能的竞价是否与纯文本广告分开？出价是否更高？
克施鲍姆：目前未发现与常规 CPC 有显著差异。但需注意，谷歌近期推出了类似“通话质量得分”的功能。若广告展示了电话号码且用户通过 AdWords 实际拨打的频率较高，谷歌会将此作为质量指标纳入评估体系。
WMT：这是否意味着未按谷歌预期使用服务会被额外收费？
克施鲍姆：本质上它是一个质量信号。对于依赖电话咨询的客户而言，这反而是一种利好，因为高通话转化率有助于提升整体账户表现，完全符合其商业利益。