是什么造就了卓越的电子商务网站？美学、布局甚至功能虽属主观范畴，但某些做法对在线零售商而言显然不明智。
在线零售网站的核心任务明确：销售商品。尽管设计风格因人而异，但以下内容无论如何都应避免。近期，作为网站改版项目的一部分，我调研了100多个基于Miva Merchant、Shopify、Magento等主流平台的电商网站，发现五类内容极易引发用户反感。
1. 字体过小
移动购物正迅速崛起。我所协助管理的一个电商网站自2010年7月以来，移动端访问量增长了十倍；如今，五分之一的访客使用移动设备。此外，皮尤互联网与美国生活项目（Pew Internet & American Life Project）2012年5月报告显示，46%的美国成年人拥有智能手机，且大概率可访问互联网。
另据皮尤数据，截至2012年1月，29%的美国成年人拥有支持互联网的电子书阅读器或平板电脑。
面对如此庞大的潜在移动访客群体，开发者为何仍使用小字体？这种字体不仅（a）在移动设备上难以阅读，而且（b）在不反复缩放和滑动的情况下难以点击。
导航栏中的小字体在移动设备上难以点击。
请勿使用过小的字体——建议采用12磅或更大字号。
2. 无运费报价
访问在线零售商的顾客期望提前知晓总费用，包括运费。然而令人费解的是，部分网店竟要求顾客完成订单并提供信用卡信息后，才告知运费金额。
以下是某网站结账页面实际显示的运费政策：
该零售商“提供以下运输选项：UPS地面运输、UPS次日达空运和UPS隔日达空运。我们还通过美国邮政服务为来自APO地址、国外或夏威夷的订单发货。运费将在收到您的订单后计算，并在订单履行时添加到您的订单中。”
请注意最后一句：“运费将在收到您的订单后计算，并在订单履行时添加到您的订单中。”
务必让顾客在下单前明确知晓运费金额。
3. 糟糕的图形设计
在我多年的购物经历中，极少走进肮脏、有异味且墙面颜色怪异的实体店。并非此类店铺不存在，而是我不愿在此消费，更不确定是否愿意将信用卡交给这样店铺的收银员。
多项学术研究证实了这一现象。例如Jennifer Chen于2009年7月发表的《美学对网站态度的影响》，以及Patrick J. Lynch于2010年发表的《美学与信任：关于网页的视觉决策》均表明，购物者会根据网站外观评判其设计水平，并据此判断商家的可信度。
Chen指出：“网站的设计和呈现具有强烈的视觉特征，用户通常会对网站的美观性做出快速判断。”“随着网站好感度和可信度提升，从该网站购买的可能性也会增加。”
网站的美学对于建立客户信任至关重要。
切勿制作丑陋的网站。
4. 故障内容
死链、缺失图片、无法弹出的下拉菜单，乃至预期落空，都会导致糟糕的用户体验。
电子商务网站包含大量资源，如图片和众多链接。由于组件繁多，出现问题并不罕见——例如锚标签中使用绝对路径而非相对路径，就可能是导致死链的原因之一。
在线商家需反复测试，确保网站所有内容正常运行。
图片损坏会让网站显得不专业。
别让故障内容毁掉一个网站。
5. 没有博客
或许不如死链和糟糕设计那般显而易见，但缺乏博客同样令人遗憾。网购时，我希望以产品页面无法实现的方式与商家建立联系。
此外，博客可作为优质内容来源，吸引购物者反复回访。
别忘了运营博客。