根据Forrester Research数据，移动商务销售额预计将从2012年的100亿美元增至2016年的320亿美元，占电商总销售额7%以上。随着智能终端普及，该比例或将更高。
关于移动端策略，业界长期争论应开发优化网站还是独立App。笔者认为，零售商拥有移动端优化网站是基础共识，核心争议在于是否投资App。尽管HTML5/CSS3降低了部分依赖，但随着开发环境增强，App的重要性未必减弱。
平板方面，虽体验近似笔记本，但数据显示其使用场景高度集中于休闲购物，开发专属App以利用设备特性仍是良机。
选择网站或App需综合考量目标客群、产品属性、竞争态势、ROI及转化率等。屏幕规格、分辨率及OS碎片化带来的适配挑战，堪比当年多浏览器兼容难题。
本文探讨中小电商制定智能手机策略时的关键变量。
智能手机网站选项
以下为未优化站点示例。许多高管认为即便显示不佳仍能获单即可接受，但关键问题在于：“你因此流失了多少订单？”
Shipwreck Beads非移动站点在iPhone上的显示效果。
第二种方案是利用购物车响应式主题。如CoreCommerce示例，虽具备基本功能，但在Android/iOS各设备上完美适配仍具挑战。实测发现产品评论展示异常、符号渲染错误等问题，说明其仅“可用”而非“优化”。
CoreCommerce移动网络商店示例。
第三种方案是采用移动电商SaaS托管平台（如mShopper）。以DrLeonards.com为例，该平台提供移动店铺管理及基础订单功能，可复用现有Google/Amazon数据源生成目录，并支持分层搜索、优惠券及免邮等功能。
缺点是订单无法同步至原电商平台，客户账户与历史订单割裂。但若旨在获取增量新客，此痛点尚可接受；后续亦可通过定制开发实现流程自动化。
由 mShopper.com 托管的 DrLeonards.com。
大型零售商
大型零售商通常借助Oracle Endeca等平台，确保标准端、移动端与App体验一致。以Target为例：
Target 的完整首页。
iPhone 5 上的 Target.com。注意每个页面上都有的推广信息——下载其 iPhone 应用程序。
Target 的 iPhone 应用程序。
三端图标、分类及排序保持一致，深层浏览均支持引导式搜索。此外，App还具备以下优势：
- 可用性：UI元素更优，如搜索结果筛选功能。
- 导航一致性：底部隐藏菜单集成特色商品、广告、清单、门店及个人中心。
- 条形码扫描：支持扫码比价，有效应对“展厅效应”。
Target 在其应用程序中实现的筛选搜索功能。
对比The Gap、CDW及Amazon，App普遍比移动站设计更优雅且功能更全，iPhone 5上运行速度相当。例如Amazon App详情页比网页版更简洁直观。
Amazon 的 iPhone 应用程序中的商品详情页。
App还支持促销滑块等交互组件。如CDW App首页滑块可快速访问订单状态与报价。需注意，支付选项添加通常仍需跳转全功能网页完成授权，此为行业惯例。
移动应用程序允许使用便捷的滑块。
全渠道融合是三端共性。通过库存筛选与门店定位功能，助力实体店引流，这对拥有线下门店的企业至关重要。
总结
是否开发App尚无定论，跨平台适配成本高昂。但无论何种选择，立即规划移动端网站已是保持竞争优势的必选项。