如果你打算重新设计一个电子商务网站，不要照搬Target.com的经验。
这家以注重产品设计和沟通而闻名的知名零售商推出了一款新网站，引发了网页设计师们的不满，其中一位设计师称此次重新设计为“年度灾难性改版”。
那么，Target到底做了哪些改动，才引起如此大的争议？
好吧，这是原来的首页设计。
Target的旧首页。
这是新的设计。
Target的新首页。
导航栏经过重新设计，包括新的主链接标签——没什么大不了的。
但是，页面的其余布局——即其线框图——完全不同：例如，首页上现在展示了更多产品，用产品网格取代了简单的设计。
此外，还有那个臭名昭著的阴影盒（shadowbox）设计元素，似乎最令评论家们不满。
但是，这次网站改版真的是一场灾难吗？如果阴影盒效果实际上通过突出不同部分来帮助提升Target的转化率呢？
遗憾的是，我们可能永远无法知道答案，因为不清楚Target是否对这些新元素进行了拆分测试。这正是此次改版潜在成为灾难的原因。
针对这些批评，Target的一位发言人表示：“在上线前进行的用户测试，以及上线后的实际网站流量和销售表现都非常积极。我们计划对设计和功能进行更多调整，并将跟踪顾客反馈并随时做出调整。”
由于发言人提到的是上线后的销售表现，而不是像可用性测试那样的上线前A/B拆分测试，我们不禁怀疑Target在上线前并未对其他任何新元素进行全面A/B测试。
是的，可用性测试有其用武之地，但它不能替代 A/B 测试。流量和整体销售表现也不是衡量新设计影响的可靠指标。因为存在太多其他影响因素，例如季节性、库存水平和竞争活动。
撇开阴影的美学效果不谈，Target 重新设计最大的问题在于它所承担的风险，而且这种风险不仅限于品牌层面。
它一次性做出了如此多的更改，以至于公司根本无法真正弄清楚哪些更改促进了转化率，哪些又造成了损害。即使正如其发言人所说，整体销售额有所上升，但某些更改可能阻碍了 Target 获得更高的销售额。
例如，如果新的搜索框设计将转化率提高了 12%（通过让用户更容易在网站上找到商品），但布局却导致转化率下降了 5%，那会怎样？
仅这两项更改带来的净转化率提升为 7%，但 Target 无法知道具体是哪些区域产生了何种影响。而这仅仅是数千项更改中的两项。
不同网站设计更改的影响
从 Target 的错误中吸取教训
那么，当需要重新设计您的电子商务网站时，您可以从中吸取哪些经验教训呢？
与其一次性做出如此巨大的更改然后再进行调整，不如进行一系列经过测试的更改（这些更改本身也可以很显著）。请考虑渐进式演进而非革命性变革。因为，让我们面对现实吧，革命比简单的阴影效果更危险，并且具有极高的失败风险。
有一种比全面重新设计网站风险更低的方法——即通过隔离单个更改的影响来最大化转化率提升。我将这种方法称为“进化式网站重新设计”（Evolutionary Site Redesign，简称 ESR）。
与 Target 所做的彻底改变不同，在 ESR 中，新的设计、布局和內容元素会持续进行测试，从而逐步将您的网站设计和布局优化至最佳表现状态。
在 ESR 重新设计中，您应优先处理最重要的页面、模板和全站元素。然后，通过受控的拆分测试来测试新的布局、设计和内容。这样，您可以在不承担风险的情况下享受全新网站设计的所有好处。
由于 ESR 利用经过验证的转化率优化原则来重新设计您的网站，因此您最终既能获得全新的网站外观和感觉，又能实现转化率的提升。借助 ESR，可以测试新的界面方法和策略，以查看它们是否确实能改善业务成果。
如果 Target 曾对其中一些更改单独运行 A/B 测试，它可能会发现某些更改提高了转化率，而其他更改则造成了损害。即使阴影效果并不比原始版本更好，新布局可能通过更清晰地展示更多产品而掩盖（双关语）了转化率的下降。
采用 ESR，Target 可以分别测试最重要的更改，并了解哪些更改能够促进销售。这意味着可以在不冒风险的情况下实现网站的焕新。
Target 可以进行以下隔离测试：
- 新的导航设计，包括标志位置、搜索框设计和背景颜色。我曾与一些客户合作，通过在该领域进行受控测试，实现了转化率的显著提升。但并非所有改动都能带来成功。
- 页面布局线框图。 如果在主页上增加更多产品入口以推动用户行动，可能会提升转化率。或者，正如批评者所指出的那样，这可能会让 Target 显得低端，从而损害转化率。
- 全站设计元素 ，如盒阴影、字体处理和颜色。设计变更可能会产生意想不到的结果。如果你做出的更改影响整个网站，即使它们看起来是显而易见的改进，也最好进行测试而不是假设。
Target 主页上的新设计变更。
然后，一旦通过仔细测试确认了最佳设计，Target 可以继续进行测试，例如：(a) 为每个购物者细分显示哪些产品类别；(b) 哪些优惠在不同季节最有效；(c) 为了获得最佳转化率应显示多少产品和类别；(d) 产品的设计和定价处理；以及 (e) 主页的定位标题和价值主张。
是的，这看起来可能是一个无尽的循环，而且确实应该如此。但是，通过优先排序你的电子商务转化率优化测试——参见 “使用 PIE 方法优先排序电子商务测试” ，这是我之前的一篇文章——你可以系统地提高转化率，并在每一步中建立更好的回报。
更喜欢大幅度的重新设计变更？
采取渐进式网站重新设计（Evolutionary Site Redesign）方法并不意味着你不能做出大胆的改变——甚至像 Target 的一些改变那样大胆和剧烈。这意味着以受控、可衡量的方式实施这些变更，确保其影响经过测试并证明对转化率有益。
即使你正在考虑完善或重新定义品牌以及整个网站的视觉风格，ESR 方法能让你确信这些变更是向好的方向发展的，并且对你的业务产生了积极的、经过验证的影响。
即使你的重新设计未能赢得所有网页设计师的青睐，但通过采用 ESR 方法，你将赢得真正重要的地方：更高的转化率和来自访客的利润。
毕竟，你的客户是最重要的受众。