几年前，电子商务网站忽视移动设备似乎合情合理。毕竟，当时的想法是，谁会真的用手机购物呢？
快进到2014年。根据eMarketer的数据，18%的在线零售销售额将通过平板电脑和智能手机完成——价值超过500亿美元。随着智能手机和平板电脑的普及，适应移动用户已不再是一种可选策略。
如今，如果你不提供移动友好型体验，你就无法提供客户友好型体验。
这意味着你的转化优化策略必须包含移动端。你的网站必须满足移动用户的不同需求和期望。
这已不再仅仅是桌面屏幕与智能手机屏幕之间的比较。现在存在多种屏幕尺寸，你需要充分利用访客所用设备的屏幕空间。
你还需要考虑到，移动用户可能希望完成不同的任务。他们可能更倾向于查找门店位置或追踪配送，而不是从头到尾完成购物。但正如销售数据所示，通过移动设备进行的消费金额也非常庞大。
三种移动策略
电子商务网站可以采用三种主要方式来管理移动访客。
- 独立移动版：许多电商网站早期采取的策略之一是 m.domain 站点（例如 http://m.target.com/），服务器会检测设备类型，然后将用户重定向到专门制作的移动站点。
- 自适应网页设计：另一种方法是自适应网页设计，即服务器向不同设备提供不同的 HTML 和 CSS 代码——为手机、平板电脑和桌面设备提供独特的浏览体验。
- 响应式网页设计：最后，你可以选择响应式网页设计，此时决定访客看到的内容及其布局方式的是浏览器窗口大小，而非设备类型。
响应式网页设计广受欢迎
响应式网页设计（RWD）之所以流行，是有充分理由的。
它是一种“一刀切”的解决方案。无需拥有内容相同的多页面和子域名（如 m.domain.com），在 RWD 中，每个页面都只有一个通用 URL（这也是其对 Google 具有吸引力的原因之一）。借助 RWD，你还可以根据浏览器窗口尺寸优先展示内容和行动号召（CTA），并为不同的访客场景定制体验。
Google 更青睐响应式网页设计用于移动端网站。遵循 Google 的建议无可厚非。
它也更具备面向未来的特性，这意味着你的网站框架可能更持久耐用，同时仍能根据屏幕尺寸调整内容和布局。
但无论你选择哪种移动方案，都应使用转化优化测试来找出最适合你设备细分群体的最佳布局、设计、内容和行动号召。而且，很可能这与桌面用户最佳效果的组合有所不同。
移动设备用户——尤其是手机用户——往往比桌面用户注意力持续时间更短；应专注于最重要的图片、文案和行动号召，为用户提供所需信息并引导其完成结账流程。在小屏幕上容错率更低，移动购物者更容易感到沮丧。
关注展示什么，而不仅仅是如何展示
在移动端，关键不仅在于如何向移动用户展示网站的各个元素，还在于你决定展示（以及隐藏）哪些内容。
以 Indochino 为例，这是一家男士服装店，顾客可以定制完全符合其精确尺寸和规格要求的西装或配饰。
虽然 Indochino 有很多可以改进的地方——比如，独特的价值主张声明在哪里？——但它确实做出了对移动端友好的选择。
在网站的全屏版本中，有一个轮播横幅（我不推荐这种做法），下方还有三个图块，每个图块都有各自的行动号召。
Indochino 的桌面版首页。
购物者有机会浏览 Indochino 的产品系列、预约 appointments、加入会员或联系公司。
然而，随着用户屏幕尺寸的缩小，这些选项会依次消失。内容不仅仅是重新排列，信息还会简化，选项更加聚焦，多余的信息被剔除。这是明智的移动端规划。
Indochino 的智能手机版首页。
横幅下方只有一个行动号召：“预约”。它的颜色甚至发生了变化，从叠加在图片上变为独立显示。
我不知道 Indochino 是否测试过哪些行动号召对其移动用户最为重要，或者其决策是否基于商业案例。无论如何，Indochino 极大地缩小了焦点范围，这在移动端尤为重要。
该网站还采用了至关重要的“手指友好型”设计，行动号召按钮易于查找和使用。在行动号召下方，有清晰的图片展示不同类别，让你可以立即开始购物。整张图片都是可点击的，使得基于手指的导航变得轻而易举。
当你点击行动号召进入页面后，全屏版本与移动版本之间的差异会更加明显。
全屏版本将销售文案置于突出位置，并配有强有力的图片支持。接着是解释流程的文字说明，随后（在首屏以下区域）列出了你可以使用“移动裁缝”服务的地点。
Indochino 桌面版预订页面。
如果 Indochino 只是简单地将所有内容重新排列到移动版的更窄空间中，用户将被迫滚动大量内容才能找到任何行动号召或获取可操作的信息。因此，在该页面的移动版中，Indochino 的设计师保留了核心销售文案，但引入了一个新的行动号召，让用户可以直接跳转到他们最可能寻找的信息。
Indochino 智能手机版预订页面。
同样，尽管我建议测试一些事项，例如使用左对齐文本和减少图片上的文字覆盖，但这仍然是一个值得考虑的范例。
顶级移动端测试机会
以 Indochino 为例，将你的移动端优化测试聚焦于以下两个领域。
- 文案内容：Indochino 对哪些文案内容重要到必须保留在移动版中、哪些可以折叠隐藏——甚至直接舍弃——做出了艰难的决定。
在桌面上，访客可以轻松浏览大段文字，寻找他们想要的内容。而在移动端，你不再拥有整屏的文字来宣扬公司和产品的优势。
任何针对移动端的转化优化测试都应探索如何最有效地利用有限的文案来传达你的价值主张或关键指引。同时，不妨测试一下是否也可以精简桌面端的文案。
- 行动号召按钮（CTA）：虽然你的桌面版网站可能有足够空间展示多个 CTA，但移动版网站应优先突出它们。Indochino 聚焦于一个 CTA，并通过新的配色方案以及适合手指点击的尺寸和形状使其脱颖而出。务必确定哪些 CTA 最契合你的业务和网站目标，然后测试哪些 CTA 最能引起你移动端用户的响应。
总结
消费者已经用真金白银表明，他们希望使用移动设备在线购物。如果你认真对待电子商务，就必须让移动端购物体验尽可能简便。受控且策略性的移动端转化优化测试至关重要。