认识到移动应用战略重要性的在线零售商，可能在纠结如何让应用运行起来以及该应用应实现哪些功能。
移动营销和移动应用对于在线和多渠道商店来说正变得日益重要。据谷歌Think Insights于2013年11月发布的一项研究显示，在美国，消费者每周花费约15小时在移动设备上研究产品；而在移动设备上研究过产品的购物者中，约有93%最终会完成购买，尽管他们可能通过多种渠道进行购买。
随着移动端的兴起，电商企业可能会收到来自一些公司打来的电话或邮件，这些公司声称可以为其设计和开发应用程序。毫无疑问，其中一些询问来自信誉良好的公司，它们提供的服务确实有助于电商业务的增长。但另一些询问则可能来自那些试图通过劣质产品快速牟利的人。
归根结底，无论是线上还是多渠道零售商，在开发和分发移动应用时都有三种基本策略可供选择：构建所谓的原生应用（native apps）、使用带有包装器的HTML5和JavaScript，或者选择不开发应用而是专注于移动端网页。
1. 构建原生应用
在移动应用的语境中，“原生应用”通常指用操作系统原生编程语言编写的应用程序。例如，Android应用通常用Java语言编写，而iPhone或iPad的原生应用通常用Objective-C语言编写。虽然存在一些例外情况，但这通常是原生移动应用的普遍特征。
在移动应用的语境中，“原生应用”通常指用操作系统原生编程语言编写的应用程序。
从零售和营销的角度来看，这意味着如果你选择开发原生移动应用，就需要多次编写该应用程序。你的Android、Windows Phone或iOS应用的功能和特性可能相同，但移动设备所遵循的指令（即计算机代码）却会有所不同——甚至可能大相径庭。
然而，原生应用可能在性能上表现更佳、运行速度更快，并且能更好地访问手机功能，如摄像头、扬声器等。许多原生应用在遵循操作系统惯例方面做得更好，例如符合用户预期的外观和行为。
许多人认为原生应用是最佳的移动应用形式，但其开发成本也最高。企业必须选择投资多个版本的应用程序（每个支持的移动操作系统一个版本），或者只专注于拥有iPhone或Android设备的客户。此外，能够编写Java或Objective-C语言的开发者数量相对较少，远少于能够编写HTML语言的开发者。
2. 使用HTML5、CSS和JavaScript
HTML5、CSS和JavaScript共同构成了Web技术栈——即几乎在浏览器中完成的所有操作背后的标记语言和编程语言。事实证明，它们也可用于开发移动应用程序，这些应用可以包含在原生应用商店中，并在移动设备上像原生应用一样加载运行。
与开发原生应用程序相比，使用HTML5、CSS和JavaScript开发移动应用程序具有两个基本优势：
首先，HTML5、CSS和JavaScript开发者更为常见且通常成本更低。换句话说，懂得编写HTML5的人远比懂得编写Objective-C的人多。
其次，HTML5移动应用几乎可以分发到任何移动设备上，无论操作系统如何，只需对代码进行少量修改，这意味着应用只需编写一次。为此，HTML5移动应用依赖于PhoneGap和Apache Cordova等产品，通过原生代码“包装”它们，作为移动设备与应用代码之间的桥梁。
PhoneGap将传统网站代码“包裹”在来自Android或iOS等移动平台的原生代码之中。
Cordova和PhoneGap使得将HTML5移动应用部署到Android、iOS（Apple）、BlackBerry、Windows Phone和Amazon Fire OS等移动设备成为可能。这种能够在众多平台上运行（并分发）的能力也暴露了HTML5移动应用最大的弱点：实际上，这些应用在移动设备的内置浏览器中运行。由于这些浏览器的功能可能存在显著差异，虽然HTML5应用可以在所有这些设备上加载，但其性能可能无法在所有设备上保持一致。
选择使用HTML5移动应用的零售企业可能在开发和分发移动应用上花费更少，甚至大幅减少开支，但它们需要进行大量测试以确保应用在每个操作系统中都能正常运行，并且可能无法获得原生应用所能提供的所有性能和功能。
3. 专注于移动网页
一些电子商务企业可能选择不开发移动应用，而是专注于打造移动优化的网站。
以Google为例，其报告称约74%使用移动设备的美国购物者会从搜索开始。也就是说，他们在移动网页浏览器中打开Google或Bing，然后查找移动网站。
事实上，典型的移动设备使用者每周会访问六个零售网站。鉴于此，对于许多在线卖家而言，拥有移动优化的网站应优先于考虑开发移动应用。
请记住，现在有意识地选择不做某事，本身也是一种移动应用策略。
移动应用营销仍然是营销
移动应用应作为帮助线上和多渠道零售商更好地与客户互动并最终实现某些目标的工具。因此，要明确该应用旨在达成的目标，理解该目标如何或为何对客户有益，以及它如何或为何使企业受益。
聪明的零售商不会仅仅为了拥有一个应用而开发应用；坦率地说，一个仅展示卖家目录的应用很可能是完全浪费时间。