企业若想为消费者提供全渠道购物体验，就需要找到管理、存储和展示产品信息的新方法。
商业格局正在发生变化。对于零售商而言，消费者现在拥有多种购买方式：前往实体店、访问网站、使用移动应用程序、在亚马逊等市场平台购物、通过Facebook聊天机器人购买，或通过Alexa、Google Home下单。
B2B卖家也面临渠道爆炸式增长，越来越多的采购专业人士寻求替代购买方式，包括集成式Punch-out列表、移动应用程序、B2B专用市场平台或支持电子商务的供应商网站。
加剧这种渠道复杂性的另一因素是，许多卖家——无论是B2C还是B2B——都在以客户体验为竞争焦点。例如，研究机构Gartner去年对营销人员的调查显示，89%的人认为客户体验将成为其在2017年区分业务的主要方式。
内容分发问题
为了提供令客户满意且有助于业务差异化的购物体验，卖家的每个渠道（从网站到移动应用及其他渠道）都必须能够获取最新的产品信息和库存状态。
不幸的是，对于许多公司来说，产品内容和客户账户分散并重复存储在独立的系统或信息孤岛中。对于这些公司而言，每个信息孤岛（无论是网站还是移动应用程序）都拥有自己的数据库、数据结构和用户界面，将信息管理、存储和展示整合在单一用途中。这些孤立系统可能适用于单一渠道，但在全渠道环境中，多个内容管理系统（CMS）实际上会导致内容管理的分发、重复和复杂化。
当前的内容管理系统
当前的电子商务平台本质上就是内容管理系统。就基本功能而言，不同的电子商务CMS之间几乎没有区别。
管理内容：典型的CMS会提供一种与应用程序交互的方式，通常是管理仪表板（图形用户界面）。该界面允许非技术人员维护或管理产品信息，包括创建、读取、更新和删除内容。
存储内容：例如，当用户在Magento的管理界面中添加产品时，产品信息会被存储在关系型数据库中。该数据库就像一系列相互关联的电子表格，通过行和列存储各种产品数据的片段。
展示内容：最后，电子商务CMS借助主题的帮助，在Web服务器上动态生成包含HTML、CSS和JavaScript的网页，将产品信息以网页形式呈现给购物者。
当前的CMS模型对于单一渠道业务（如仅拥有网站）运作良好。但在全渠道环境中，它会导致产品信息形成多个孤岛，并需要管理多个接口。
当电子商务网站是你唯一的渠道时，这一切都能很好地运作。但如果你想构建一个移动应用或学习聊天机器人呢？使用当前的CMS模型，许多（如果不是大多数）渠道都需要拥有自己的图形用户界面、数据库和展示层。
来自你网站CMS的产品信息需要复制到你的移动应用、语音应用和机器人中，更不用说物联网了。
不同的系统会损害客户体验
2016年，Adobe Marketing Cloud团队制作了一则精彩的广告，生动地展示了这种CMS方法可能带来的严重弊端。广告展示了一名特工在尝试入住酒店前消灭了几个对手的故事。
“我要入住顶层套房。我叫亨特。”特工自信地说道。
“我们没有叫亨特的客人。”酒店前台回复道。
“但你把确认邮件发到了我的手表上。”
“嗯，营销部门负责处理电子邮件……哦，我有一块汉森（Hanson）手表。”
“不，是亨特（Hunter）。我在你们的App上选了我的房间。”
“哦，我们有好多App。”前台接待员一边摇头一边回答。
“我甚至从你们网站上拿到了一张优惠券。”现在有些慌乱的亨特从夹克内侧掏出一张纸。
“促销活动在另一个系统里。”
全渠道需要一种新型的内容管理系统（CMS）
分散的数据库和多个用户界面并不能帮助贵公司提供一个整合的全渠道客户体验，反而会造成一团糟。对一些人来说，解决方案是将产品信息的管理、存储和展示分离到两个或三个独立的应用程序中，这种方法有时被称为无头CMS（Headless CMS）。
所谓的无头CMS统一了数据和内容的维护（开发人员称之为CRUD，即创建、读取、更新和删除），但允许有多种呈现方式。
这个想法很简单：选择最适合你要存储的信息类型的数据库或数据库组合，然后根据用途混合搭配数据（例如内容或财务数据）。对于产品信息，NoSQL数据库可能是最佳选择，并能带来竞争优势。
接下来，使用一个管理应用程序，让你能够通过连接到数据库来维护内容，并提供应用程序编程接口（API），以便与其他系统和应用集成。
最后，开发各种应用程序向购物者展示产品信息。这些后续的应用程序都将使用API来访问产品信息，并返回客户或销售数据。
如果您需要电子商务网站，可以通过API进行构建。您甚至可以使用静态站点生成器（例如Jekyll或Hugo），这应该能带来快速且安全的商店体验。另外，您可以使用React Native或Adobe PhoneGap等技术开发移动应用程序，同样依赖于API。移动应用和网站中的信息将是相同的，因为它们都从同一来源获取数据。
无头CMS
因此，如果您希望在多渠道环境中通过客户体验展开竞争，可以考虑采用无头CMS方法。市场上已经存在多种无头CMS解决方案，包括适合中型企业的企业级软件，创建自己的无头CMS也是一种选择。