十多年来，我一直为大公司和小型公司优化自然搜索表现。他们经常带着因仅基于用户体验和设计而做出的决策导致的大幅下降的搜索表现来找我的团队。这些决策导致了内部链接结构的变化和文本内容的减少，从而影响了搜索引擎用来对页面进行排名的权威性和相关性信号。
诚然，在改变网站的外观和感觉时，SEO并不是唯一的考虑因素。但如果一家公司依赖自然搜索流量，那么它至关重要。至关重要如果一家公司依赖自然搜索流量。
如果搜索引擎优化团队尽早参与决策或至少被咨询，就可以避免因看似无关的选择导致的自然搜索表现下降。在许多组织中，SEO与用户体验和设计之间的联系很少，或者这种联系被误解了，结果可能是自然搜索表现的意外下降。
以下是我在经验中常见的八种用户界面和设计决策，它们往往无意中损害了自然搜索流量。
8个用户体验和设计错误
过于关注参与度。转化率、注册、收藏和其他参与度指标对于电子商务来说至关重要。然而，自然搜索的优势在于填充营销漏斗的顶部——用于创建意识和兴趣。策略团队如果仅通过参与度指标来判断内容价值，可能会倾向于砍掉对自然搜索重要的部分。
例如，一个销售烹饪工具和食品储藏品的网站可能会提供食谱来吸引顾客。这些食谱可能不会导致当天产生销售或注册，但它们可能是该顾客与品牌的第一次互动。如果没有这些内容从搜索中吸引新顾客，网站将更多地依赖于向已建立的客户群销售。
依赖图像。视觉信息能瞬间传达给顾客需要几秒钟才能通过文字传达的内容。然而，搜索引擎仍然不擅长从图像中解读含义。即使图像中的内容是文字，这些文字也无法被搜索引擎索引并在排名时考虑。
将文本嵌入图像尤其麻烦。大多数基于文本的图像是标题，而标题是在页面上进行SEO优化的重要区域。相反，应将文本浮动在背景图像上以实现相同的效果，同时保持文本对搜索引擎可用。
过多的标题。当所有文本都是标题时，就没有重要的文本了。如果页面设计使得页面上的每一段文本都被编码为标题，那么所有内容都会被降级到同一层级，这与完全没有标题标签的效果相同。有时，当页面上的正文内容不足以支撑标题时，也会出现同样的效果。在这种情况下，至少应包含一些描述性内容。
没有文本。设计师群体普遍认为文本不够“性感”，许多人不愿意在页面上添加文本。也许文本确实不够“性感”，但它绝对是必要的。撰写良好、简洁的正文内容能为搜索引擎提供锚定页面相关性的依据，尤其是在标题必须简短的情况下。
例如，一个销售运动装备的网站可能只能显示“女装”这一标题。虽然该标签在以销售健身器材或运动鞋为主的网站语境下可能合理，但作为排名目标来说，这个主题过于宽泛。支持性的正文内容可以向搜索引擎以及首次访问该网站的搜索者明确实际提供的商品：即女士运动服。
使用可展开文本。通过将其隐藏在选项卡结构中或要求购物者点击“阅读更多”标签来限制可见文本的显示，对SEO同样不利。搜索引擎重视可见文本，并能检测到是否使用CSS或JavaScript以这种方式隐藏内容。虽然这不像真正的“隐藏文本”（即对购物者完全不可见但对搜索引擎爬虫可见的内容）那样具有破坏性，但嵌套在可折叠或堆叠元素下而非在默认页面视图中直接可见的内容，其价值会被削弱。
如果选项卡元素中的内容是可在每个产品页面上找到的尺码表图片，这种做法是可以接受的；但如果元素中的内容对搜索引擎具有独特性和价值，例如类别描述、产品评论或产品信息，则这种做法并不理想。
导航极简。选择越少越容易理解，但减少导航元素会对站点内传递有价值链接权重的数量产生负面影响。这种链接权重有助于页面获得更强的排名。可以将链接权重想象成一场人气竞赛：每个链接到其他页面的页面都是一张选票，页面获得的票数越多，它就越受欢迎，在搜索结果中获得更高排名的可能性就越大。
当某个页面在站点中每页都显示的页眉或页脚元素中被链接时，使用该导航元素的站点上的每个页面都在为该被链接页面的“人气”投票。简化导航会减少获得投票的页面数量，从而降低站点中更多页面在自然搜索结果中获得更强排名的能力。
缺少分类落地页。分类落地页是网站最顶层的导航层级。如果您的网站销售办公用品，分类页面可能包括“办公用品”、“清洁用品”和“家具”。有些网站会省略这些顶级分类的落地页，而是通过点击在页眉中打开二级菜单。除非每个分类内都有“全部商品”子分类，否则不设置分类落地页会错失优化该分类所代表的极具价值关键词短语（如“办公用品”、“办公清洁用品”和“办公家具”）的机会。
更改分类体系。对网站分类体系的更改，无论是合并分类还是重命名标签，都可能引发多种SEO问题，涉及权威性、相关性以及基本的URL结构。即使只是将标签从“刹车片”简单改为“刹车片复数”，也很可能导致页面URL发生变化，从而使原本排名靠前的页面被移除，进而产生错误页面，迫使搜索引擎重新开始为一个没有历史权威性以支持排名的新URL建立索引。其结果是排名下降、流量放缓、销售额减少——如果您的网站拥有较高的品牌认知度和权威性，这可能只是短期影响；但如果您的网站规模较小，则可能是长期影响。
而这仅仅是一个页面的情况。想象一下更大规模的变更，即数百或数千个页面发生变化——如果未与SEO团队进行规划，影响可能会极其负面。