编者注：肯尼·凯恩（Kenny Kane）是睾丸癌基金会（Testicular Cancer Foundation）的首席执行官，也是一位长期致力于公益导向的电子商务创业者。他还是《实用电子商务》（Practical Ecommerce）的前撰稿人。他的著作《使命驱动的电子商务》近日出版。以下是该书的序言。
打造人们愿意穿的产品
在我在线销售T恤之前，我曾在一间药房柜台后工作，从中学习了客户服务之道。
那时我十五岁，在长岛的一家小型独立药房工作。这家药房此前已在主街上经营了三十年，直到被CVS收购并一夜之间关门停业。我们的任务是重建那些被抛弃的顾客对我们的信任，通过每一次处方服务来逐步实现。
在那里学到的东西塑造了我此后所做的一切：客户服务不仅仅是交易，而是理解走进你店门的每一个人都是更大生态系统的一部分。他们有关心他们的家人，有依赖准确信息的医生，还有帮忙提供交通的邻居。当你很好地服务一个人时，你实际上是在服务围绕在他们周围的一整张关系网。
这一原则——超越眼前的交易，去理解你所服务的整个系统——成为我后来构建电子商务商店的基础。
我在网上销售的第一件产品是一件印有“愚蠢的癌症”（Stupid Cancer）字样的白色Gildan 5000 T恤。我定价20美元。我没有库存系统、没有营销漏斗、也没有供应链。我在曼哈顿下城的特里贝卡办公室手工打包和发货每一个订单。
使命驱动的电子商务
这件T恤引发了一些我从未想象过的事情：一个六位数的电子商务业务，将顾客变成了行走的广告牌，资助了有意义的计划，并成为我所建立的最令人兴奋的事物之一。
那是2012年3月。我25岁，担任“愚蠢的癌症”（Stupid Cancer）的非营利组织首席运营官——这是一个支持受癌症影响的年轻人的非营利组织。我身兼数职：项目总监、运营经理、客户服务代表。而现在，显然，我还是一名电子商务创业者。
我非常兴奋能在“愚蠢的癌症”工作并建立庞大的事业。该组织有着改变世界谈论年轻成人癌症方式的宏大愿景。“愚蠢的癌症”这个名字并不安全，也不是经过委员会批准的典型非营利组织用语。它具有挑衅性、令人难忘，正是我们的社区需要听到的声音。
“愚蠢的癌症”的使命是消除青少年和年轻成人的癌症患者所面临的孤立感，让癌症变得不那么糟糕。这家商店成为了实现这一使命的意外工具——有人穿上的一件T恤就成为一个对话的起点，一种寻找同样经历者的方式，一句表明你并不孤单的宣言。
我们曾通过按需印刷平台CafePress销售周边商品，但利润空间微乎其微，且我们对质量和履约过程毫无掌控力。我知道我们可以做得更好。但问题在于：我们是一家非营利组织。捐赠资金无法用于支持周边产品线。我每订购一件T恤，都必须用尚未到手的客户付款来支付，而这些客户甚至还不知道我们的存在。
于是我从微小处着手。一款设计、一种颜色、一款产品。我凑够了钱，订购了一批小批量商品，印制完成后，挂在我们新上线的Volusion商店里。
然后，我等待。
这段等待并没有持续太久。
第一笔订单来了。接着是第二笔。然后是十笔更多。Stupid Cancer社区——大胆、热情且自豪——不仅仅想为我们的事业捐款，他们更希望把这份信念穿在身上，发出自己的声音。我们的信息传达从不含蓄，而我们的受众渴望被看见的愿望也同样鲜明。
不知不觉间，我每周要处理几十笔订单，随后变成几百笔。我们推出了新设计——短袖、长袖、插肩袖、连帽卫衣、毛线帽。我们还尝试了不同的面料和配色方案。
关键在于：我几乎每天都穿着我们的产品。不是因为必须，而是因为我真心喜欢它们。我不想创造我自己都不愿穿的产品。这种真实性至关重要。我成了一个行走的广告牌，当人们问起我的T恤时，我能带着真诚的 enthusiasm 讲述背后的故事。
这家商店不仅带来了收入，更培养了倡导者。每一位购买T恤的顾客都成了话题的开启者。每一位穿着我们装备的人，都在那些通常不会讨论年轻成人癌症的场所——健身房、咖啡馆、大学校园——引发了对话。
我们将商业转化为了社区建设。而且，它奏效了。
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