零售与电子商务的关键差异

编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。

遍布全球城市成千上万家商店和商业街的零售商业模式已被广泛理解。然而，许多人未能意识到，互联网电子商务模式与之存在显著差异。其中一些差异显而易见，而另一些则需稍后才逐渐明晰——有时甚至是在难以应对时才被发现。以下是我所观察到的差异，以及在线商店商业模式中存在的障碍与优势。

零售 vs. 邮购

零售模式涉及租赁展示空间，并将产品订购入库、陈列在货架上。购物方式可以是自助式，也可以由销售人员协助完成。商品在收银台结账，装入塑料袋，由顾客带走。

另一方面，电子零售模式与目录邮购销售更为相似，而与实体零售差异较大。顾客在在线商店中几乎无人协助即可购物，通过信用卡支付，并由包裹快递或邮政承运商将产品配送或直发至其手中。仔细想想，这些商业模式截然不同。让我们更仔细地对比一下这些模式。

购物体验：触觉体验 vs. 非触觉体验

实体零售店允许顾客亲眼看到并亲手触摸商品，以确保获得所需之物。货架上摆放着装有产品的包装盒。顾客会阅读包装盒上的产品信息，有时还会打开盒子检查内部内容。顾客通常可以向店员提问，而在某些商店，销售人员会主动提供帮助。

然而，在线商店仅允许顾客查看图片和阅读产品信息。不过，优质的在线商店能够提供比实体顾客所能获取更多的产品信息。有时，丰富的信息可以弥补缺乏销售人员的不足。但更好的商店会提供实时聊天或即时电话服务以解答疑问。虽然实体顾客可以在购买前亲自查看和检查商品，但在线商店必须做出特别努力，以帮助顾客获得所需商品，否则将面临交付后高昂的退货成本。

市场范围与竞争

实体零售店主要面临来自驾车可及范围内的其他商店的竞争。本地竞争可能非常激烈，但至少竞争对手的数量是有限的。相比之下，在线商店面临的竞争似乎几乎是无限的。由于地理障碍对顾客的限制很小，在线商店不得不在全国范围内与所有类似的在线商店竞争，在某些细分市场中，甚至要与全球所有同类商店竞争。在线竞争确实令人震惊。要在众多商家中脱颖而出、引起注意都相当困难，商店在搜索引擎中的排名可能被淹没在第二十条到第三十条之后。

但在你感到绝望之前，要意识到互联网的广阔性也是其巨大的优势。你的客户不再仅仅局限于驾车可达范围内的顾客群体，而是可以来自整个国家，甚至在某种程度上来自世界各地——只要他们使用你的语言。是的，竞争确实激烈，但市场也极其庞大。一家本地商店可能通过良好的营销实现盈利，而一家经过精心营销的在线商店则能够服务更广泛的客户群，从而获得巨额利润。

对于在线店主而言，关键在于找到并完善一套在其预算范围内且能有效吸引客户的营销组合。尽管竞争看似激烈，但只要稍加观察和试探，你就会发现大多数竞争对手其实实力薄弱。他们的网店只是摆设；门面亮着灯，却无人打理，店主要么没有全力以赴，要么已经放弃。如果你既聪明又勤奋地经营，完全有可能在激烈的竞争中为你的细分市场赢得可观的业务份额。我宁愿面对众多竞争对手但仍能接触庞大的市场，也不愿因自身限制而缩小规模，因为创业能力可以将企业推向行业顶端。

库存与房地产成本

典型的实体零售店商业模式需要数千平方英尺的空间用于存放库存，商品以令人愉悦的方式陈列在货架上，设有收银台以及用于额外库存的后仓。由于零售商试图吸引进店客流，该地产必须划为商业用地，导致每平方英尺的租赁成本高昂。

另一方面，电子商务零售商可以在家庭办公室、车库、价格较低的办公空间或成本更低轻型工业仓库中运营，因为他们从不与客户面对面接触。这节省了大量的运营成本。

然而，无论商业模式有何差异，对库存空间的需求始终存在。电子商务零售商通常通过以下四种方式满足这一需求：

• 仓库库存。这是典型的电子零售做法：采购库存并将其存放在员工可进入的仓库空间中，由员工拣货、取货、打包并发送给顾客。这种方法成本较高，因为你既要支付仓库空间费用，又有资金被货架上的库存占用。但这种方法能提供最佳质量的客户服务，因为发货和库存记录均在内部维护。这是亚马逊（Amazon.com）目前采用的方法，它在美国靠近货运枢纽的关键但低成本地区建立了五座大型区域仓库。

• 本地分销商。收到一天的订单后，电子零售商从本地分销商处采购产品，然后将其运送到自己的设施进行打包和发货。这是亚马逊（Amazon.com）在规模较小时最初采用的履行方式，当时它使用同一家城市的英格拉姆图书分销网点。该方法仅在分销商能够保持充足库存且电子零售商能够快速获取时才有效。其优势在于电子零售商无需将资金积压在库存或不必要的仓库空间中，拥有所有发货记录，并能很好地了解分销商的库存情况。其劣势在于电子零售商高度依赖分销商的供货，可能无法在顾客购买前准确反映可用库存。

• 代发货。一些制造商和分销商允许电子零售商通过传真或发送电子订单进行采购，随后制造商或分销商从其仓库直接发货给客户，并使用电子零售商的装箱单和标签。这使电子零售商无需投资于昂贵的库存和仓库空间，但需支付高于正常水平的批发价购买产品，从而压缩了利润空间。许多电子零售商采用这种方法，因为其启动资金需求较少。问题在于难以提供良好的客户服务，因为电子零售商与代发货商在产品可用性、积压订单和发货日期方面的沟通往往不畅。因此，许多电子零售商通常会保留畅销品和促销商品的库存，而对不太受欢迎的商品则依赖代发货。这样既能对热门商品提供优质的客户服务，又能为客户提供全面的产品线以供订购。

• 履约中心。一些企业专门向邮购商户和电子零售商提供完整的仓库、库存订购、客户呼叫中心及运输服务。虽然电子零售商不租赁自己的仓库，但需为存储在履约中心仓库中的库存以及基于所需空间的费用付费。其优势在于，电子零售商可以将产品履约外包给效率最高的服务商。这种方式最适合具有较高利润率的独特产品；而对于大宗商品而言，利润空间不足以支付履约中心的服务费用。

履约成本

零售商通过陈列商品、提供带有真实（而非虚拟）轮子的购物车、收银台以及供顾客将购买物品装入车内携带的塑料袋等方式，向客户提供产品履约服务。电子商务零售商的成本包括发货部门员工、纸箱、胶带、内部包装、运输费用（通常转嫁给顾客）以及订单跟踪等。

当然，履约成本与所选的库存方法密切相关。如果你自行持有库存并拥有自己的运输部门，就意味着你押注这种方式的成本将低于外包给那些专门高效处理此类业务的公司。许多分析师认为，履约成本和客户获取成本将决定在线商店能否持续经营。这是电子商务中一个巨大却常被忽视的关键因素。你的运输运营越高效，整体利润率就越高；低效运营消耗的时间和金钱越多，失败的可能性也就越大。

客户服务成本与退货商品

您能提供的客户服务水平与您选择的履行方式密切相关。小型零售店会指定一两名关键员工来处理耗时的客户咨询、投诉和退货事宜，而大型商店则设有客户服务台来处理咨询。这里并无利润可图，客户服务台后面的箱子里装满了许多侵蚀利润的退货商品，然而其目的是保持客户的信心和善意。精明的零售商遵循“顾客永远是对的”这一格言——即使他错了；不满意的顾客很容易决定（1）再也不在这家店购物，以及（2）告诉其他人他是如何受到糟糕对待的。客户信任是商业成功的基石。

电子商务零售商往往忽视客户服务。大型电商企业在1999年圣诞节期间经历了糟糕客户服务带来的痛苦教训。但许多小型电商尚未认真对待客户服务。与设立客户服务柜台不同，电商通常只提供客户服务电子邮件地址。更聪明的电商则会提供电话号码，让不满的客户能迅速与真人沟通。实时聊天也能提供即时的真人服务。客户服务有时可以外包给呼叫中心或履约中心。但卓越的客户服务是电子商务成功的第二大关键因素。由于获取新客户的成本非常高昂，为了盈利，必须以各种方式保留现有客户——因为保留成本很可能远低于获客成本。

客户获取与保留成本

客户获取成本对零售商和电商来说是一个非常重要的指标，它是基于广告和营销推广的总成本除以通过该支出获得的新客户总数计算得出的。如果一家零售商花费2,500美元在报纸上投放展示广告，在周末吸引了约300名顾客进店，其中65%的人进行了购买，那么他的客户获取成本为12.82美元 [$2500/(300*.65)=$12.82]。一家在Yahoo上进行关键词横幅广告投放的电商可能花费2,500美元购买100,000次展示机会，2%的点击率带来2,000名购物者，5%的转化率（买家占购物者的比例）意味着有100人进行购买，从而产生25美元的客户获取成本。 [$2500/(100,000*.02*.05)=$25]。

零售与电子商务的一个区别在于，在线商店的转化率相对较低（尽管我猜测实体店的转化率为65%）。另一个区别是，在线商店的客户获取成本相对较高。根据我对公开数据的研究，以下是1998-1999年的一些客户获取成本：

这些巨额数字与顾客首次购买金额相比，意味着许多频繁投放广告的电商在顾客的首次交易中可能会亏损。电商挽回这些损失的唯一途径是留住该顾客，并反复向其销售商品。

如果获客成本对电商来说是坏消息，那么客户留存成本则应被视为好消息。一旦你拥有了一位满意的在线顾客，你就拥有了他的电子邮件地址，并了解他的兴趣所在。假设你能利用这个数据库每隔几周发送一次电子邮件，那么你就能建立客户关系，并以极低的广告成本鼓励他再次回来进行额外购买。

大型企业必须在客户关系管理（CRM）软件上投入数十万美元。然而，小型电商可以通过将订单信息下载到 Microsoft Access 数据库中，然后使用查询生成分选列表，再通过电子邮件合并程序根据之前购买的产品类型等向这些列表发送定向电子邮件。目前市面上也有几种成本较低的系统可供选择。你可以使用其他 Microsoft Office 产品（Access、Outlook 和 Word）、MessageMedia 的 MailKing 软件，或 Gammadyne Mailer。如果你不需要如此精确地定位，你也可以只需每封邮件几分钱的费用（如果不计算你的时间价值，甚至免费）向整个顾客列表发送特价和促销信息。

这里的教训是，电商必须留住顾客并反复向他们销售商品，才能获利。那些只销售少数高利润产品的商家可能不需要回头客，但平均利润率较低的电商店主必须留住顾客，并找到低成本的方式来向他们营销。

销售税

在克林顿政府时期，我们暂停了对新互联网销售税的征收，在线业务因此蓬勃发展。但当州长们看到位于无销售税州或离岸避税天堂的互联网公司向有销售税州的消费者销售商品时，他们变得越来越不安。

目前美国法律要求在公司或实体存在于一个或多个州的州内仅向那些州的居民征收销售税。但我认为这种情况不会持续下去。我预计将看到法律要求互联网商家从其每位美国客户那里收取相应的州销售税并上缴给 respective 州政府。这将产生三个影响：（1）税务计算将越来越多地外包给像Taxware.com这样的公司；（2）文书工作可能会变得过于繁琐，以至于商家会将税收收集和分配外包给第三方公司；以及（3）消费者在线购物的动力将不再像以前那样强烈。互联网上的终端用户价格将不再看起来那么具有吸引力。我并不期待这一点，但我看到它正在到来。毕竟，乔治·W·布什曾担任过州长。

人力成本

零售业通常向售货员支付低工资，而电子商务零售商的优势在于能够选址于低工资地区或将工作外包给位于低工资地区的虚拟工人。但通常拥有计算机设备和技能，使他们能够要求更高的工资，尤其是作为合同工（而非雇员）时。然而，由于在线购物者无需协助即可完成自己的销售交易，电子商务零售商不需要收银员。尽管如此，仍需客户服务和履约人员。除最小型的电子商务零售商外，所有企业都必须保持精简的员工队伍以维持竞争力。

启动成本

虽然实体零售商开设一家库存、家具、标识、租赁等费用低于 50,000 美元的小店可能很困难，但小型电商通常只需花费该金额的 10% 到 20% 甚至更少即可开店，随后随着利润增长使扩张成为可能。许多大型互联网公司曾在计算机基础设施、定制编程和内部服务器上花费数百万美元。然而，小型电商通常可以将电子商务托管外包，每月费用为 40 至 400 美元，并且经常可以购买包含其所需大部分或全部功能的“现成”电子商务软件。与零售店相比，家庭经营的网店可以用极少的资金搭建，并作为家族企业非常盈利地运营。

结论

我比较了零售与电子商务，旨在破除“电子商务只是没有麻烦的零售”这一迷思。零售与电子商务之间的差异显著，你必须彻底理解它们才能继续经营。诚然，电子商务可以减少启动投资和部分销售及营销成本。但最终分析表明，基本商业规则仍然适用。电子商务并不容易。要盈利，你必须正确把握几个关键要素：

• 卓越的客户服务，令客户满意并促使其在未来继续购买。
• 以较低的增量广告成本从现有客户处获得重复销售。
• 合理的客户获取成本，推动足够数量的首次销售。
• 一个保持履约成本低廉并支持卓越客户服务的商品履约系统。