帕蒂·弗里曼·埃文斯在电子商务行业起步之初便已入行。在过去19年里，她致力于创建以客户为中心的电子商务网站，有效整合各渠道，开发创新营销举措，并确保高标准客户服务和订单履行运营。
如果她的名字让你感到耳熟，你可能在《华尔街日报》The Wall Street Journal或《纽约时报》The New York Times上读过她的名言，或在MSNBC上见过她。她担任Shop.Org董事会董事，在那里她与一些快速崛起的公司高管共事：雅虎副总裁洛娜·博伦斯坦、高尔夫史密斯营销副总裁马特·科里、eHobbies首席执行官塞思·格林伯格、维多利亚的秘密直销互联网营销副总裁史蒂夫·卡恩——你明白我的意思。
在理解电子商务的运作机制及其为何将成为零售业未来不可忽视的力量方面，很少有人拥有她那样的经验、事实依据、数据以及深刻的见解。
尽管她在零售领域活动，其客户和同行每年以数千万美元的销售额来衡量成功，但她所学习并视为互联网销售未来的内容，与所有希望在万维网上销售任何商品的人息息相关。
作为总部位于纽约的 Jupiter Research的首席分析师，弗里曼·埃文斯专注于在线和多渠道零售以及消费者支出中的电子商务组成部分。多渠道零售并非新概念，但随着互联网成为众多渠道之一，大型零售商对此的关注度日益增加。
帕蒂·弗里曼·埃文斯
Patti Freeman Evans: 多渠道零售是一种零售商通过多个接触点向消费者销售商品的方法。长期以来一直存在多渠道零售商，例如布鲁明戴尔百货。布鲁明戴尔拥有实体零售店，同时也发行目录，因此它们通过两个独立的渠道进行销售。
如今，互联网增加了第三个渠道。由于互联网无处不在、易于访问且便于用于研究，消费者开始在与Bloomingdale’s等公司购物时同时使用这三种渠道。现在，顾客期望在所有三个渠道中看到相同的品牌标识、相同的服务、相同的商品和相同的价格。
这就要求零售商确保这些渠道协同运作，并确保无论消费者选择哪个渠道，都能满足其跨渠道的预期。
Practical Ecommerce: 这引出了部分消费者提出的疑问，他们抱怨说价格在互联网上与实体店中不同，反之亦然。
Freeman Evans: 这是多渠道零售商面临的问题；消费者表示希望在各渠道的价格及其他方面保持一致。虽然有例外情况，但总体而言，我们听到的是消费者确实感受到了这种一致性。各渠道之间偶尔会有促销或价格差异，但成功的零售商之所以能做到这一点，是因为他们的客户有此需求。当我们发现人们期望在网上找到更低的价格时，这实际上是因为相比本地市场，网上可以接触到更广泛的零售商群体。
PEC: 似乎有许多大型零售商，比如高尔夫史密斯，正敦促顾客在线下单，然后到附近的门店取货。为什么不直接把顾客吸引到店里呢？
Freeman Evans: 这在很大程度上取决于便利性，或者说对顾客而言哪种方式更方便。是我直接上车去店里花些时间更方便，还是我在线研究并下单更方便？随后他们会决定由商家发货还是自己顺路去取货哪个更便捷或高效。
互联网提供了满足我需求的灵活性。店内取货对消费者有益，因为他们无需支付运费；他们可以立即获得想要的商品，确保在商品有货时就能拿到。从零售商的角度来看，在网上购物并使用店内取货服务的顾客往往是非常优质、忠诚的客户，他们的消费额高于那些未在网上购物的顾客。案例研究表明，例如，前来取线上订单的REI顾客最终在店内进行了更多购买。
PEC: 我们仍有大量人士，包括零售商和消费者，不相信互联网是可行的商业工具，也不认为电子商务有未来。你对这种观点有何回应？
弗里曼·埃文斯：它确实存在，而且会长期留存，因为它为消费者带来了益处；如果消费者无法从中获益，无论技术多么卓越，它都无法立足。这种模式十分便捷，顾客可以随心所欲地选择购物的地点、时间和方式，有时还能节省开支，并且能够以在实体店中难以实现的方式研究产品——在实体店中，他们往往只能依赖销售人员提供信息，而这种方式未必可靠。它赋予了人们自由研究产品的权利，例如我的丈夫，无论是购买10美元还是100美元的商品，他都会花费数天时间进行研究。
但他对自己的购买感到非常满意，这也是我们的发现：由于网上信息的广泛性，消费者对他们的购买感觉更好。此外，目前美国约65%的互联网用户基数进行在线购物。在未来五年内，这一比例将增长至约75%，我们认为这将是其峰值。
由于各种原因，我们永远无法实现100%的用户在线购物——他们只是不想这么做，觉得在网上使用信用卡不安全，或者年龄太小。目前有很多小孩子在使用互联网，但他们无法自行购买。尽管如此，我们今年的在线销售额将达到950亿美元，占零售市场的5%。
这听起来似乎规模不大，但我们从事在线销售行业仅有11年。没有任何其他渠道能达到这样的增长速度。目录销售存在已久，但从未出现过如此的增长轨迹。此外，零售销售中很大一部分商品是无法在线购买的，比如汽车用汽油。
PEC：鉴于您刚才提到的多渠道销售情况，小型实体零售商使用互联网渠道有多重要？
弗里曼·埃文斯：这正变得非常重要，原因有多个。首先，人们会在网上研究其线下购买行为的产品，为了进入消费者的备选方案集合，你必须拥有在线存在感。我们预测，到2010年，近一半的零售销售额将受到在线影响或通过在线完成交易。
“受线上影响”的数值来自那些可能只是为了查找商店或对产品进行数天甚至更长时间研究而后线下完成购买的人群。这是一个庞大的数字，约占2010年美国总销售额的40%。
其次，只拥有一家门店或少量门店的小型零售商可以通过在线渠道接触到比其本地市场广阔得多的客户群。马萨诸塞州一家销售鹅肝酱的小公司就是一个很好的例子：他们在在线业务中向加州客户销售的产品数量远超其本地客户。
PEC：如果小型网络卖家要成为这一研究环节的一部分，那么吸引搜索引擎和回头客对于深度内容来说有多重要？
弗里曼·埃文斯：首先，他们需要思考自己的品牌以及如何在线上对其进行传播。在此过程中，他们需要深思熟虑，明确自己与他人的不同之处。
在典型的网页设计中，左上角是标志，顶部和左侧设有导航栏。如果你用手指遮住标志，可能很难辨认出这是哪家零售商。问题不在于导航是否相同，而在于信息传达、图像展示以及你与客户沟通的内容，这些才是将你与竞争对手区分开来的关键。
小型零售商需要理解这一点，并以此为指导向前发展。他们开发的内容应有助于塑造品牌存在感。你不需要频繁更改内容，只需在合适的时候进行调整，且这些内容必须对客户有价值。这意味着零售商需要比以往更多地从消费者的角度进行思考。
PEC：您对使内容更有价值有什么看法？
弗里曼·埃文斯：方法之一是向客户征求反馈，你可以通过网站或电子邮件进行。客户会告诉你他们的想法，而且很可能分享良好的体验而非糟糕的体验。你不会只收到负面反馈；这是一种了解消费者如何与你的网站互动以及他们对网站看法的途径。
PEC：去年你撰写了一篇分析文章，指出在线零售商可以通过更好的政策沟通来提升客户满意度。能否简要概括一下你的观点？
弗里曼·埃文斯：商家拥有良好的政策，但由于将其隐藏起来而未获得应有的认可。他们在退货、安全和隐私方面有着良好且严格执行的政策，但顾客访问网站时并不知道这一点。商家需要让这些政策显而易见，并在消费者做出购买决定后、因需要解决问题却仍无法在网站找到相关信息之前，帮助消费者解答关于这些问题的疑问。
PEC：对于想要与大企业竞争的电子商务新手，是否有任何弗里曼·埃文斯的规则可循？
弗里曼·埃文斯：第一点是“能做并不意味着应该做”。这意味着市面上有很多炫酷、精巧且令人兴奋的技术。许多零售商认为他们需要在自己的业务中加入这些内容以在市场中竞争，但实际上并不需要。
商家需要打造一个简洁、清晰且易于理解（从客户视角出发）的网站。网站应包含大量产品图片，并配备良好的站内搜索功能，以便客户能够找到相关商品或信息。当然，还需要提供优质的结账体验。如果能够做到这些，你的业务发展将具备良好的基础。