对于宠物主人来说，Foster & Smith的目录册是家中常见的景象。无论家庭中饲养的是狗、猫、鸟、爬行动物还是其他动物作为宠物，Foster & Smith 二十多年来一直是宠物主人购买用品和产品的资源。
1983年，三位兽医创立了这家公司——Marty Smith博士以及Foster兄弟Race Foster博士和Rory Foster博士。当这些兽医意识到他们的客户在威斯康星州北部地区难以方便地找到所需产品时，他们推出了一本小型目录。该目录取得了巨大成功，医生们从经营诊所转向专注于开发目录。如今，每年有数百万本Foster & Smith的目录被印刷出来。
20世纪90年代末，该公司推出了一个网站 Drsfosterandsmith.com，该网站已发展成为一项重要的在线业务。该网站每月拥有100万独立访客，年营业额约为1.25亿美元，占公司总收入的57%。
Gordon Magee是该公司负责互联网营销与分析的经理。
PeC：公司为什么开始制作目录册？
Magee：他们起步很小，将目录册用作客户服务工具。他们的业务发展得相当顺利。当然，那时是80年代，还没有互联网。
随着业务的发展，他们开始参与目录会议等活动。人们询问他们是如何制作目录的，以及为什么要在目录中投入大量篇幅介绍宠物信息。他们真正希望的是赋予客户知识，以便更好地照顾自己的宠物。
因此，从一开始，他们就选择在目录中留出相当多的空间用于宠物教育。这一举措非常受欢迎，这也成为了他们早期的市场定位。大约在1998年，网站上线了。进展非常顺利，以至于如今我们约57%的业务通过在线渠道完成。
PeC：如今网站占据了整体收入中如此显著的一部分。员工是否对这一新渠道存在抵触情绪？
Magee：其实并没有。我认为这是因为公司是在一种家庭式的氛围中成长起来的，而非企业式的氛围——这种氛围一直保留了下来。这非常强调团队合作的概念。
我们拥有（并继续拥有）的创意部门是互联网业务的一大优势，因为它是运营体系内建的一部分。我们无需将网站开发或创作工作外包；作为一家目录公司，我们已有擅长撰写文案的人员、熟悉图片处理的人员以及精通排版的人员。因此，只需着手搭建网站即可。这确实成为我们网站业务中不可或缺的一部分。
PeC：公司在目录册和网站上分别投入了更多资源吗？
Magee：在我们这样一家在线业务占比达57%的公司里，人们很容易陷入一种误区，认为互联网是一个在外部驱动销售的庞然大物。事实上，对于大多数目录销售公司而言，目录册仍然是王者。
尽管我们在网上完成了很大一部分业务，但其中部分在线销售仍由目录驱动。人们收到目录后选择在线下单。几年前，一些大型公司曾考虑减少目录邮寄量，结果发现这样做会导致销售额急剧下滑。他们看到的数据显示，网站业务占比在其总业务中的比例正在增长，但他们尚未进行所谓的“匹配回溯”（matchback）分析来确定这些销售的真实来源——而这些销售实际上仍源自目录。
因此，对于像我们这样的目录公司而言，目录仍然是推动业务的核心动力。
PeC：您的意思是目录册和网站之间存在紧密的相互关联和相互依赖关系，对吗？
Magee：绝对如此。关键在于什么对客户最有利以及他们的客户体验如何。许多人喜欢翻阅目录册看看有什么产品，但随后他们希望打电话或上网下单。
情况可能因个人而异，有时某天客户会因为对某件商品有疑问而需要打电话咨询。有时人们需要解答一些更专业的问题，这些问题通过电话沟通比通过互联网解决更为合适。尽管我们尽力在网上详细描述产品，但有时你仍然需要直接提问。
因此，关键在于客户体验，以及如何帮助客户获得他们真正想要的东西，而不是我们想要推销给他们什么。
PeC：你们还在其他在线平台销售吗？
Magee：是的。例如，对于那些已经停产的新产品，我们会在 eBay 上出售。但这只占我们整体销售额的一小部分。我们也在购物比价网站上销售，比如 Froogle、Yahoo Shopping 等。这些是非常有效的渠道，因为有些比较型购物者希望能在一个站点上直接比较他们所关注产品的价格和价值。
PeC：如果只占总收入的一小部分，这样的努力值得吗？
Magee：虽然数量稳定且较小，但它能触达特定的市场细分群体。我认为在任何零售业务中，都有一些特定类型的买家是我们希望触达的，其中一些比另一些更与个人的业务本质相关。
很多时候，某些产品对价格特别敏感。还有一些产品对库存很敏感，或者有些产品在别处买不到，但可以从我们这里买到。此外，还有一类买家非常热衷于与多家零售公司进行比价，而另一些买家则可能具有特定的忠诚度。坦白说，这个世界正在发生变化，因为互联网确实让比价购物变得非常容易。有一部分买家会使用这些比价网站，而你希望能够触达这部分人群——因为如果你不在那里，你就无法获得那笔销售。
PeC：你们如何营销你们的在线业务？
Magee：我的业务范围不仅仅局限于互联网营销，这本身就已经相当广泛了。我还负责媒体投放、电视、广播和公共关系。因此，所有这些方面都与我们的核心营销工具——目录册——一起，整合成一个整体的营销策略。
我们刊登空间广告。我们还做所谓的FSI（独立插入广告）。我们还进行其他类型的替代媒体投放，无论是作为目录册的附赠品，还是搭售在其他人的目录册或邮寄给客户的产品中。我们也做过一些小型的广播测试。我们还购买直接反应式电视广告，并制作自己的商业广告。所以，我们有所有这些渠道。
在互联网方面，我们从事付费搜索、按点击付费营销以及搜索引擎优化。我们也有联盟计划。我们还进行大规模电子邮件营销。
PeC：要实施如此全面、整合的营销水平，是否需要一个庞大的团队？
Magee：当公司规模较小且缺乏人员，从而可能缺乏专业知识时，很难同时做好所有这些工作。因此，对于刚刚起步的中小型公司来说，这可能会让人感到有些不知所措。
我认为，如果一个人从一种渠道开始，逐步积累专业知识，然后进入下一个渠道，这种能力会不断积累，直到你拥有足够的专业知识。你会惊讶于相对较小的团队能做出多大的成绩。
我手下有三个人，我们即将再招第四个人——这就是互联网营销部门的全部人手了。
PeC：有哪些特定因素使Foster & Smith区别于其他宠物用品和宠物护理公司？
Magee：公司的根基真正构成了整个品牌的核心——不仅是理念，更是现实。该公司由兽医创立，他们毕生致力于良好的宠物护理和动物护理事业。例如，他们希望人们能好好照顾宠物的理念，深深渗透在公司之中。
PeC：如果我没记错的话，我相信我听过史密斯博士说，他们是美国北部威斯康星州北林地区第一家为宠物主人提供免费绝育手术以应对宠物过剩问题的兽医诊所。从一开始，这种良好的宠物护理理念就已融入公司之中。
Magee：这方面的专业知识是我们的差异化优势。我们有一个名为 Peteducation.com 的网站，基本上没有商业广告。虽然其中确实有产品引用，而且我们并非不会随时间增加更多广告，但我们尽量保持其相对无商业性，以便人们和教育机构可以访问该网站，阅读关于如何照顾宠物的文章。这些文章由史密斯博士、福斯特博士或另外两名在职兽医撰写。成为宠物护理专家是我们帮助宠物主人妥善照顾其动物的核心定位。
PeC：Foster & Smith提供多少种产品？
Magee：我们大约有15,000到16,000种不同的产品。
PeC：你们是自己生产产品，还是从其他公司采购并转售？
Magee：这是多种因素的结合。我们确实有一些自主研发的产品，这些产品在宠物护理领域并不一定是全新的——例如狗粮。我们的兽医团队决定要制作他们能提供的最高质量的狗粮，于是与营养师合作，创建了自有品牌的狗粮。
我们并不亲自生产产品，但我们的贴牌产品是由我们精心挑选并信任的制造商生产的。此外，我们也会参加常规的宠物产品展会，那里有宠物产品制造商展示他们的产品。我们会派采购人员去考察各种宠物品类，寻找我们认为安全、健康且符合我们产品线要求的具体产品。
我们在莱尼兰德尔（Rhinelander）设有仓库，同时也拥有配送中心。在某些情况下，我们会直接发货一些不存放在这里的商品。
PeC：你们使用的是定制购物车还是现成的解决方案？
Magee：这是我们内部开发的。
PeC：你们是否面临购物车弃单的问题？
Magee：是的。我认为每个人都有这个问题。存在一定程度的固有弃单率，这并不罕见，也不属于不健康的状况。具体而言，多少比例是健康的或不健康的，以及每个公司的具体情况如何，这确实因行业而异。
这在一定程度上与购买周期有关。如果一个人正在在线购买大型家电，那么其购买周期、决策周期将会更长；购物车可能会被搁置很长时间，或者被多次替换。如果是购买狗粮饼干，情况就完全不同了，因此弃购率可能也会有所不同。
这其中存在一定的权衡。你大致需要了解自己的弃购率或正常水平。我们在这方面努力改进，但与此同时，如果你在零售店里拿起一件衬衫，举起来试穿后再放回货架，你就放弃了刚才拿起并拿着的那件商品。在互联网上，拿起并持有某物相当于将其放入购物车。我认为，除非弃购率过高且你能看清其中的问题，否则商务人士不必对此过于担忧。
PeC：你们使用哪种网络分析软件包？
Magee：我们为此使用 Coremetrics。这是一个非常好的工具。市面上还有一些其他不错的工具。 WebSideStory， WebTrends 或 Omniture 也是用于类似目的的好工具。
PeC：你们是否会参考某些哨兵分析（sentinel analytics）报告作为关键指标，或者在分析软件包中认为更有价值的东西？
Magee：确实如此。如今市面上的分析软件包非常详尽。用句老话说，“有时候就像从消防水龙带里喝水一样”。信息量实在太大了。
你确实需要筛选出你需要关注的关键事项，也就是许多行业中所谓的“关键绩效指标”（KPI）。其中一些只是常识。不过分简化地说，正如你所提到的，我们在线销售额超过一亿美元，今年可能达到1.25亿美元，但我早上想看的首先是按点击付费（PPC）带来了多少销售额？我们的电子邮件计划带来了多少销售额？我们的购物门户带来了多少销售额？我们可追踪的电视广告带来了多少销售额？
所以，我直接看“我们卖了多少？”一旦我发现某条销售线表现不佳，我就会回头查看有多少访客？转化率是否出现了问题？如果转化率正常，或者可能是某个时候邮件没有发出，那么我会去找出这些类型的问题所在。
但我最先想看的是销售数字。这是底线。如果可能存在什么问题，我可以去查看弃购率等，但这并不是核心问题。
然后我可能会与去年进行比较。分析是开始的第一步。一开始不要过于迷恋各种花哨的功能，因为有很多分支路径可以探索，你可能会迷失方向。我认为，只有在查看了任何企业都会关注的常识性业务指标之后，才会去深入其他方面。
PeC：你们的SEO工作是由内部团队处理，还是由合作公司提供帮助？
Magee：这是一个关键优先事项。我们一直在努力，实际上每天都在做。我们确实有一家公司与我们合作，为我们提供建议并报告结果。就我而言，我还做了很多个人研究，以了解如何更好地进行SEO。互联网上有大量惊人的信息，所以你不需要成为专家就可以开始，并在这个领域取得显著进展。
PeC：你们在按点击付费（PPC）广告中是否有特定的关键词策略？
Magee：你需要深入到非常具体的层面。如果你仅凭常识，这是可以做到的。我们在多个搜索引擎上管理成千上万的关键词。如果你开始像搜索者而不是像营销人员那样逻辑思考，这将有助于你确定应该竞投哪些类型的关键词。搜索者实际上会如何拼写某个词？因此，你在很大程度上根据人们会输入搜索产品的内容来构建你的关键词列表。
PeC：新兴的在线企业家在建立成功的企业时应该了解什么？
Magee：第一，认清自我并坚持做自己。你可以由此建立起客户群。明确你的核心价值观，清楚你想要实现的目标，并始终坚持这些。找出如何以非常健康、合乎道德且以客户为中心的方式与他人区分开来。
其次，与客户中心相关的部分是，真正关注你的客户，因为归根结底，仅靠销售无法造就一家成功的企业。你必须赢得客户。如今，在互联网上，忠诚度往往只持续到你点击下一个网站链接的时间。这并不意味着人们品行不好。这意味着他们拥有的选择比过去更多，这是好事。对客户来说这是好事。这也促使我们所有人更加努力地做好自己最擅长的事。
此外，即使市场上有那些大型竞争对手，你也能做到比你想象的更多。你不必感到被压制。在零售领域，我们在自己的细分市场中很有名，但这基本上是一家本土成长起来的公司。这里的大多数人才都直接来自威斯康星州的莱尼兰德尔（Rhinelander, Wis.）。
因此，如果你努力去做，并且为客户正确地做事，你就能取得成功。
什么是高绩效者？
五个网站在独特的细分市场中建立了充满活力的业务
有些人可能纯粹根据总收入数字或30%的税前利润率来定义这一点。其他人可能会说，高绩效者是在其市场领域占据主导地位或拥有两位数的转化率的公司。
我们都熟悉Google、Yahoo!、eBay、Amazon和其他电子商务先驱的成功。然而，与其关注你在《华尔街日报》上可能读到的一小部分电子商务企业， 《华尔街日报》 定期报道的那些企业，我们认为展示那些我们在高度 targeted 的细分市场中看到做得非常出色的在线业务非常重要。
我们要展示的这五家企业不会被列为网上收入最高的前10位网站。然而，每一家都建立了成功的业务。它们共同的一点是什么？所有者都是围绕激情建立他们的业务的。正如你所见，这些激情涵盖了多样化的领域——包括领结、家电配件、马具、整理产品和宠物用品。
每个网站的年收入都在数百万美元之间——从200万美元到1.25亿美元的总收入——并且通过运营近十年的时间证明了其经得起时间的考验。
这些表现优异的网站证明，在线成功并非硅谷企业的专属。从佛蒙特州的小镇到南加州，再到马萨诸塞州的乡村以及威斯康星州北部的林地，这五家表现突出的企业表明，成功没有边界。
如果从各参展企业的信息中提炼出共同主题，那就是：成功通常属于那些热爱自己所售产品的人；要在自己的细分领域成为专家，并且最重要的是，高度重视客户服务。
我们将展示的五个网站包括：Drsfosterandsmith.com、Organize.com、Appliancepartspros.com、Doversaddlery.com 和 Beautiesltd.com。