理查德·塞克斯顿已将十年实体店成功经验转化为与卡罗莱纳锈迹（Carolina Rustica）合作的多渠道销售业务。通过线上线下结合，Carolina Rustica预计2006年收入约350万美元，同比增长30%。其总销售额中15%来自实体店，85%来自线上渠道。塞克斯顿正考虑增设实体店，但对公司增长持保守态度。
PeC：为什么要创办Carolina Rustica？
塞克斯顿：我于1996年在夏洛特开设喜马拉雅家居画廊（Himal Home Gallery），主营传统家具、亚洲进口商品及当地艺术画廊。彼时电商刚起步，我们于1998年上线并将铁床等畅销品放到网上，反响热烈。随着网站流量增长，我们逐步更新系统并配备专职人员。
2000年推出Carolina Rustica后持续稳步发展。面对实体零售挑战，我们顺势拓展互联网销售，步伐有序可控。目前拥有超60家供应商、1.2万个在线SKU，配备仓库、呼叫中心及零售店，全职员工10人。
PeC：是否通过其他渠道销售，还是仅靠官网？
塞克斯顿：我们通过官网、零售店、Amazon、Shop.com和Google Base多渠道销售。其中实体店占比15%，互联网渠道占85%。值得注意的是，Amazon销售额已占线上销售的15%，Shop.com也在持续增长。未来若有新渠道开放，我们将积极布局，这种组合演变令人期待。
PeC：如何管理多渠道销售及订单处理？
塞克斯顿：这是巨大挑战。我们使用Stone Edge Order Manager对接专有购物车后端及Amazon、Shop.com等平台，并可导入其他渠道订单。该产品性价比高且持续升级，核心价值在于整合全渠道订单并在后端统一处理，使每个订单获得同等对待。此前Amazon订单常被视为例外，如今Order Manager助力我们在不大幅增加人手的情况下实现增长。
PeC：如何推广店铺？
塞克斯顿：营销以有机搜索与按点击付费（PPC）平衡为主，辅以邮件通讯和本地印刷广告。
PeC：创业过程中遇到哪些挑战？如何应对？
Sexton：过去一年PPC成本翻了三倍。大量新站涌入市场，不惜重金争夺搜索引擎排名，严重压缩利润空间且这些站点流动性大。因此我们着力平衡自然搜索与PPC投放，并剔除重复广告列表以提升效率。
PeC：如何寻找特色产品？
Sexton：依托十余年实体零售经验，我们主要在达拉斯、亚特兰大等买家市场选品，同时设计制造部分自有产品并由海外进口。为加快周转，仓库尽量备足库存：毛巾杆等即时满足型商品保持现货；复杂选项类商品则按单采购，优先发往仓库质检后再配送客户，确保品质可控。
PeC：网站启动前做了哪些调研？
Sexton：从事互联网营销九年来，知识源于阅读行业简报、研究竞品网站以及不断试错修正。
PeC：早期技术难题对年轻企业有何启示？
Sexton：当前竞争环境已变，搜索引擎领域资金密集。建议保持网站基础扎实、信息丰富且导航清晰。无论耗时多久，自然搜索仍是最佳选择。切勿试图“智胜”搜索引擎，否则只会适得其反。
PeC：为何选择当前购物车系统？
塞克斯顿：初期使用的简易购物车仅含“立即购买”按钮，适合当时简单业务模式。但随着供应商增至60余家、SKU超1.2万，复杂度显著提升。许多一体化ERP方案在前端体验上妥协，而我们采用高度定制的PHP购物车更契合产品展示需求，但也存在扩展瓶颈。当SKU达到5万时，可能需要更换解决方案。
佩克：是否使用特殊软件优化购物体验？
塞克斯顿：我们采用SLI Systems的Learning Search和Site Champion。前者根据点击率优化搜索结果排序、提供拼写纠正及类别建议；后者索引搜索结果并反馈至Google等引擎以增加流量。鉴于消费者对搜索功能依赖度提升，站内搜索至关重要。所有运算均在SLI服务器完成，不影响网站性能。